Sa clarificam ideea de „a segmenta”

Nu am nimic cu nimeni – de fapt am, cu persoana care ieri ne-a tinut o ora inteaga sa ne vorbeasca despre segmentare in vreo 43 de slide-uri. Asa ca vorba aia, if you want something done, do it yourself!

De ce 43 de slide-uri nu stiu, probabil ca sa ne prelungeasca agonia dar daca ai ceva de zis si e mult, n-ar trebui sa folosesti mai mult de 10 slide-uri. Slide-uri cu text plictisesc oamenii de moarte si daca ai de gand sa citesti exact ce scrie pe ecran mai bine nu te obosesti. Dar 43?!

In esenta, exista trei concepte pe care le vad aruncate colo-colo de diversi care zic ca au o pozitionare si ma enerveaza la culme chestia asta. Avem o pozitionare ca numarul unu aici, cei mai buni, cei mai ieftini, cei mai rapizi, cine stie ce altceva. Dar pentru cine? Pentru toata lumea?

Exista trei etape mari si late si o sa ii scutesc pe aparatorii limbii romane de traduceri stupide si o sa le zic pe nume asa cum le-am stiut dintotdeauna: segmenting, targeting & positioning. Doar pentru ca ‘targeting’ ca ‘targetare’ suna a englezism de corporastist care ma enerveaza si pe mine dar data fiind conjunctura, toti il folosim pentru ca uneori trebuie.

In cuvinte simple pe care nu le-am scos din carti si alte publicatii:

1. Segmenting (sau segmentarea) e un proces care ar trebui sa duca la identificarea potentialilor cumparatori. Oamenii segmentati nu sunt toti clienti, cumparatori sau mai stiu eu ce, sunt o masa de oameni impartita in grupuri mai mici ce se deosebesc unul de altul. De ex. din 1000 de elevi ai liceului Sf. Sava (sa zicem) avem 650 care locuiesc in sectorul 1, 250 care locuiesc in sectorul 2 si tot asa. Sau din aceiasi 1000, 100 au varste intre 14-15 ani, 210 intre 16-17 etc. Tot din aia 1000 vreo 900 au telefon, 50 nu au inca unul si 50 au avut dar au renuntat/le-a fost furat recent sau mai stiu eu ce.

Asa ca se pot segmenta oamenii pe criterii demografice, geografice, geodemografice, atitudini si obicieuri.

Sau cand nu te mai obosesti cu asta (undifferentiated segmenting) si nu e la fel de relevant sa vorbesti cu un individ, ci mai degraba cu o adresa care e in raza de distributie:

2. Targeting (sau cum vreti) e decizia de a alege un grup din cei de mai sus asupra caruia sa te axezi si caruia sa-i comunici ceva in particular, intr-un anumit fel, etc.

De exemplu daca eu sunt Cicloteque si nu am suficienti oameni care inchiriaza biciclete, ma gandesc la acesti elevi de liceu sa zicem. Nu stiu exact unde ar fi cea mai buna oportunitate asa ca ma uit la mai multe categorii. Cati stau in apropierea unui parc?  Cati stau departe de liceu? Cati iau autobuzul ca sa mearga la scoala? Cati vin cu parintii? Cati merg pe jos? (Segmentare geografica) De ce? Poate ii conving sa inchirieze biciclete in weekend, poate sa faca abonament pe un an sa vina la liceu cu bicicleta sau sa ajunga mai repede.

Daca si stocul de biciclete imi permite, poate nu destui oameni folosesc bicicletele in weekend (oamenii pleaca, sunt lenesi, nu ies in parc) si vreau sa incurajez uzul in weekend intre 10 si 4 dupa-amiaza. Daca suficienti locuiesc in apropierea unui parc, vreau sa vorbesc doar cu acei elevi care stau in apropierea unui parc cum ar fi Cismigiu, Herastrau sau orice alt parc care nu imi vine in minte acum. Presupunand ca vreo 600 de elevi stau la ~10-15 minute de un parc pe jos sau cu autobuzul, aia sunt! Cu ei vreau sa vorbesc.

3. Postioning (sau pozitionarea) are o definitie mult mai buna data de Trout: „an organized system for finding a window in the mind”. Daca am gasit un gol pe care il putem exploata prin 1 si 2 atunci acolo ar trebui sa fim. Prin ‘gol’ se intelege ceva ce altii nu ofera deja, ceva ce altii ofera dar prost etc.; se intelege ideea.

Exemplul e pur fictiv bineinteles pentru ca ar trebui multe centre de inchiriat, ar trebui ca mersul pe bicicleta in Bucuresti sa fie o chestie obisnuita, nu un sport extrem, ar trebui sa existe locuri de parcare pentru biciclete si tot asa. So don’t mind that.