Branding cand totul merge prost

Acum ceva vreme am rescris o parte din ideile pentru cei care ajung aici ca stiu ei ca am plecat in Marea Britanie la facultate sau pur si simplu cauta pe Google cum sa ajunga la facultate acolo si aterizeaza la mine pe blog. Un studiu realizat acolo arata faptul ca in medie, o persoana singura are cheltuieli de aproximativ £13,400 pe an. Daca ma intrebati pe mine, suma nu mi se pare exagerata ci oarecum mica in contextul situatiei economice mondiale – de la pretul barilului de petrol si pana la aceasta incetinire a economiei din punct de vedere global.

Siemens renunta la aproape 20,000 de slujbe la nivel international, Starbucks inchide vreo 600 de cafenele, Sports Direct, un retailer din Marea Britanie anunta pierderi, in Statele Unite oamenii ori isi cumpara ferme, isi produc singuri legumele si fructele de care au nevoie, cumpara actiuni la diverse ferme etc. pentru a reduce costurile date de intermediari, Forbes incearca sa convinga oamenii de ce nu au nevoie de un iPhone nou si vanzarile Marks & Spencer o iau in jos foarte abrupt.

O explicatie ar fi faptul ca oamenii au facut intotdeauna imprumuturi la banci, au luat credite ipotecare si pe masura ce dobanzile cresc, s-au trezit cu o problema: de unde scoatem banii sa platim? Data fiind situatia economica, te poti trezi ca ai de platit nu de doua, de trei, ci poate de mai multe ori suma luata ca imprumut. Iti folosesti cardul de credit ca sa iti platesti dobanda la creditul ipotecar si nu mai ai suficienti bani – sau atati cati ti-ai dori – ca sa iti intretii stilul de viata. Se practica imprumuturile doar pentru a pastra acest ‘social status’ si nu e tocmai ok(noi n-am invatat despre conceptele astea de economie in liceu, eu fac doar cursuri de business accounting deci scuzele de rigoare daca nu astia sunt termenii in romana).

Cum faci branding in conditiile in care oamenii nu sunt dispusi sa cheltuie bani devine o problema – nu neaparat doar pentru noi, ca planneri, ce viziune sa dam sau mai stiu eu ce (vezi Stella Artois) ci la ce nivel ar trebui sa ne coboram ca sa aducem bucurii si in buzunarele companiei si sa nu fim ‘cheap’ ca in momentul in care economia isi revine sa putem scoate capul la suprafata. In alte cuvinte sa ne „prostituam decent” brandul, cum zicea un coleg de-al meu.

1. Problemele noastre, pe cele mai multe teme si categorii de produse, au fost ca lucrurile de obicei functioneaza pe sistemul „luxurile devin necesitati, necesitatile devin comoditati”. Momentan comoditatile au devenit din nou luxuri, in foarte multe cazuri.
2. Intrebarea era…daca toti o duc asa prost, cine o duce bine? Raspunsul: persoanele cel mai putin afectate de economie, anume segmentul 18-24, cei care nu au imprumuturi la activ, deci cei neinteresati de climatul economic. Ce bine o ducea retailer-ul ASOS cand toti se vaitau. Si ce bine o duce Primark, care e un fel de Mini Prix local (ca sa zic asa)

Ce este surprinzator este ca nimeni nu face mare lucru (pe stilul Britanic) sau nu mai au incredere ca banii dati o sa ajute foarte tare.

Ce am descoperit a fost insa altceva:

1. Multi uita de vorba aia cu „give a man a fish and he will eat for a day, teach a man to fish and he will eat for a lifetime”. Au uitat cat de important este sa-i inveti pe oameni sa faca ceva ei insisi. Multi fac doar cand le este adus aminte. Multi nu stiu ca, de exemplu, ar fi mai ieftin sa iti faci paine in casa decat sa o cumperi. Daca eu as fi un grup de panificatie, sa zicem Vel Pitar, m-ar interesa mai tare sa le ofer oamenilor produsele si sa le fac o campanie prin care sa-i invat sa-si faca singuri, intr-un mod care nu ii jigneste etc. Acolo as avea ideea asta sprijinita de faptul ca oamenilor le face placere, habar n-au cum se face painea, invata ceva despre cum sa manance sanatos si multe alte chestii. Eu ca producator ies in castig – gasesc o modalitate prin care sa le arat oamenilor cum sa economiseasca dar tot cu produsele mele intr-un final. De ce cu ale mele? Ca nu mai exista nimeni care face asta.
2. Nu vor sa le spui „uite ce-am imbunatatit” cand chiar nu intereseaza pe nimeni, in stilul publicitatii din anii 50 care zice ca tot timpul trebuie sa ai stiri sa le dai oamenilor. Nu, acum nu trebuie sa te lauzi pentru ca atat de multe lucruri merg prost, s-ar putea ca lucrul ala pe care il lauzi tu sa mearga si el prost in curand din foarte multe motive. Nu iti doresti sa te lauzi pentru ca se poate intoarce impotriva ta.
3. Multi oameni nu stiu sa se ajute pe ei insisi – pentru unele categorii de varsta (caci nu vorbim doar cu aia de pana in 24 de ani) este greu sa se adapteze la schimbari bruste. Le este mult mai greu sa stranga centura cand nu a trebuit sa o faca niciodata. Auzita dintr-un focus group, o femeie despre calcat: „mi-a pus fierul de calcat in brate si se astepta sa-l si folosesc”. Asa si aici, mi-au pus economia asta in brate si se asteapta sa ma descurc. Singur(a)?
4. Multe companii se vaita de faptul ca le pleaca angajatii. Cum brandingul de angajator nu este problema noastra in mod deosebit, contribuie la performantele unei companii – cu cat e mai departe si oamenii trebuie sa plateasca bani grei pentru benzina, sa stea cu orele pe drum, cu atat mai multi se vor gandi sa plece sa lucreze undeva mult mai aproape de casa.
5. Nimeni de la client nu are nici cea mai vaga idee unde sunt oamenii care ii intereseaza (atunci cand stim cine sunt) – nu isi dau seama ca din ce in ce mai multi au renuntat la iesitul in oras in zilele care nu sunt zile de vineri. Pentru ca e scump. Pentru ca o iesire costa aproape £50 in medie. Nu e ok. Si pentru ca nu isi dau seama ca oamenii isi ocupa timpul in proportii total diferite in timpul saptamanii si in weekend. Ce fac in timpul serviciului nu fac si in weekend (cam 70-30%, indiferent de activitate)

E foarte trist. Evident n-o sa zic acum ‘secrets of the trade’ dar ca idee. Aici e mult mai usor dar acolo satisfactiile sunt pe masura.