deea // supermagnet

Mi-a ajuns pe la urechi ca iar se incearca un rebranding al tarii, de data asta cu sloganul ‘Romania, country of choice’ sau ceva in genul. Nu ma bag in detalii pentru ca nu vreau sa vorbesc despre o chestie de care n-am habar dar deja e ca in povestea aia cu baiatul si cu lupul. Sa-mi arate si mie cineva o persoana care chiar crede ca se va intampla ceva de data asta.

Altfel, sloganul ar putea fi mai degraba ceva gen ‘Romania, country of fatality’

Fara prea multe detalii, in sfarsit am terminat doua proiecte la care am lucrat cu niste colegi; oarecum ma bucur ca s-au terminat dar partea proasta e ca mai avem inca sase pe cale sa se intample :

• Sa gandim o campanie pentru Cadbury – Flake, kinda tough shit pentru ca e un produs cam aiurea si nici nu inspira mare lucru, de altfel ca multe alte lucruri. A avut si o campanie veche care a cam distorsionat imaginea brand-ului, uite asa, ca sa ne faca noua munca mai grea. Considerand ca am avut si un grup foarte dubios, fara prea multe tangente cu publicitatea, dar in schimb cu marketing-ul, am iesit cu o campanie-promotie de fapt. Surprinzator, nu? Am reusit sa si filmam si filmul respecti se gaseste pe vimeo daca va pasioneaza sa il cautati, eu una nu il pun pentru ca m-au pus sa joc in el si ma simt aiurea uitandu-ma la propria persoana on tape. Acum ca s-a terminat totul, stiu ca n-o sa mananc niciodata in viata mea Flake, pentru ca e o prostie care se farama oriunde ai pune-o. Urmatoarea strategie va fi un hibrid Flake-Creme Egg cu intrebarea ‘how do you swallow yours?’ pentru ca daca nu il desfaci la un capat si faci pachetul in forma de tub pe care sa ti-l presari in gura, nu ramai cu nimic. Pe de alta parte, am scris si celor de la Cadbury-Schweppes de pe doua conturi de mail, unul de la facultate si altul oficial. Pe cel ‘oficial’ au raspuns si pareau foarte amabili, pe cand pe cel de la facultate mi-au dat doua link-uri catre site-uri corporate, din care unul nu mergea. Asses! Ca dovada ca da, exista inca prejudecati. 

Avem si majorete

Chinurile facerii

• Sa facem o extensie de brand pentru un produs la alegere; cand altii au facut Nike, innocent, Lush sau GHD si alte branduri in categoria ‘duh’, noi am venit cu ideea de a avea Oreo Milkshake. Daca nu stiti ce e Oreo, nu stiti ce pierdeti De proiectul asta sunt intr-adevar mandra pentru ca (mi se pare mie) am pus mai mult efort in el cu totii si a iesit ceva mult mai bine documentat decat anteriorul proiect. Printre altele, ma bucur tare mult ca intr-o agentie obisnuita nu e totul un one-man show in care eu scriu brief-ul, eu scriu headline-ul, eu filmez si eu asamblez filmul la final. Ce bine, ce bine, ce bine.

Ador sticla asta.

Testand concepte

Imi pare rau ca n-am scris mai mult despre asta dar nu vreau sa plictisesc lumea cu balarii de la scoala, cand o sa am balarii de la munca promit ca n-o sa scriu deloc

Am vorbit o gramada despre identitate in primul eseu pe care l-am avut si am tot argumentat pro si contra ideii de identitate prin branduri incat m-am plictisit deja de cat am vorbit despre asta la facultate. Ca oamenii isi aleg brandurile in functie de cine sunt, cine ar vrea sa fie, discutiile fiind concentrate in jurul unei idei: alegem brandurile pentru ca ne reprezinta sau doar pentru ca ne place ideea/personalitatea pe care o au sau reprezinta?

Si bineinteles, e un argument care n-o sa-si gaseasca niciodata sfarsitul pentru ca nu vom sti niciodata (sau cine stie) cati oameni aleg produse si branduri pentru ca intr-adevar le plac si cati le aleg pentru ca spun ceva despre ei. Ajungem de fiecare data la contradictii si in mod inevitabil ajungem si la contradictii despre religie. De ce? Pentru ca e o discutie care are doua tabere, nu ca ar fi noua asocierea branding-ului cu religia – si stiu ca suna foarte corporatist dar nu este, nu intotdeauna. De ce?

E cam la fel si cu religia si cu politica. Sunt alte doua subiecte pentru care nu trebuie sa fii expert ca sa iti poti da cu parerea. Daca am discuta despre Ruby on Rails ar fi probabil alta problema, pentru ca simti nevoia de a avea un anumit nivel al cunostiintelor ca sa poti argumenta un punct de vedere. La fel si cu multe alte domenii in care te poti specializa si diferentia: gatit, curatenie, restaurante si tot asa. Pentru restul nu ai nevoie decat de pareri, mai ales ca nu exista ‘corect’ sau ‘gresit’ si fiecare parere e la fel de valida. Daca tot nu conteaza, inseamna ca pot sa cred orice atata timp cat e relevant pentru mine.

Si e enervant atunci cand ajungi la o contradictie de genul asta pentru ca fiecare persoana crede in oameni (sau nu, in cazul meu ) si lucruri in mod diferit, deci exista problema prejudecatii sau a unei anumite inclinari. Ajungem sa credem ca nu exista de fapt un raspuns pentru ca toti suntem convinsi de ceva dar nu stim exact.

Raspunsul exista de fapt, atata timp cat excludem lucrurile in care credem. Singura modalitate de a avea o discutie utila, fie brainstorming sau conversatie in pub, este de a lasa deoparte identitatea cuiva sau de a nu angrena in discutie. Atata timp cat (vorba lui Seth Godin) faci parte dintr-un trib, a te apuca sa discuti cu cineva din alt ‘trib’ n-o sa aiba finalitate niciodata. Luam de exemplu rockeri vs. manelisti si putem sa ne imaginam ce se intampla ca rezultat. Toti sunt cei mai destepti, evident, atata timp cat muzica pe care o asculta face parte din identitatea lor. Cand nu te mai consideri nici una nici alta vei putea avea probabil o idee despre ce inseamna sa fii ori una, ori alta, dar atata timp cat apartii unui grup, ori nu exista optiunea de a tolera celalalt grup, ori apartenenta nu mai e relevanta pentru tine.

So, cam asa si cu branding-ul mai nou, simt ca o luam pe o cale fara sfarsit, cand unul zice to-may-to si altul zice to-ma-toe. On the other hand, e exact motivul pentru care campanii de tipul Whopper au succes: conservatori vs. ‘do-not-give-a-fuck’. Si tot asa. On the hamster wheel.

Therapy? Nu stiu daca ce fac eu se numeste lucrare de licenta in romana dar banuiesc ca asta ar fi traducerea pentru undergraduate dissertation. Sau project. Diferenta dintre cele doua fiind folosul lor sau scopul final, cel putin. Lucrarea de licenta ar implica ceva cercetare fara mare folos nimanui, dar ca sa demonstrez ca n-am petrecut trei ani degeaba si proiectul are ceva finalitate practica sau poate folosi ca ‘guideline’. 

Problema mea cea mai mare de cand am inceput anul doi era ‘ce vreau de fapt sa studiez?’

Am venit aici gandindu-ma ca o sa fac publicitate, in cea mai pura forma (daca exista asa ceva) si am descoperit niste chestii foarte interesante: din Leo si experienta de dinainte invatasem destul de multe lucruri, daca nu prin ‘learning by working’ atunci cu siguranta din cartile si showreel-urile puse la dispozitie sau cele la care am avut acces prin mail-urile ‘to all’ courtesy of Ghica & Noper uneori. Acum ma bucur ca prin intermediul supermagnet i-am cunoscut pe Lucian Marin, Kit si Stefan si am reusit sa invat o gramada de chestii care mi-au folosit si inca imi folosesc, inainte ca oricine de la facultate sa imi spuna de ele. 

Descoperirea a fost ca nu e doar publicitate “publicitate”, ci mai mult marketing, mai mult branding, mai mult orice dar nu creativitate, ce m-a dezamagit oarecum pe mine dar am considerat ca n-am nevoie de cineva sa imi predea creativitate pentru ca formularea in sine suna imposibila. Am avut guest speakers, am cunoscut lume (nu neaparat prin intermediul facultatii) si am ajuns la o descoperire: ca niciodata nu m-am impacat genial cu scoala (they love me here, dar!) si am avut tot timpul ceva frictiuni cu unii profesori. Daca in liceu a fost dirigintele si restul care o tot dadeau pe aia cu “n-o sa reusesti niciodata”, modalitatea est-europeana de a motiva pe cineva (sau demotiva, dupa caz), datorita lipsei de comentarii constructive in schimb. 

Printre altele am ajuns la o agentie pentru care disruption e nu doar un proces sau o idee, ci o mentalitate. Ca sa ma afund in mentalitatea lor, am citit si cartea si am ajuns la concluzia ca daca tot imi fac lucrarea de licenta, sa fie ceva marginally less boring decat toate celelalte lucrari, de la ‘etica in publicitate’, ‘fairtrade’, ’sustainability’, ’sustainable development’, ’shockvertising’ si tot asa. De ce am citit vreo 20 de lucrari de diploma? Pentru ca a trebuit sa ne uitam la ce si cum au facut altii inaintea noastra inainte sa ne apucam de propria lucrare. Acum stiu macar ce vreau si ce nu vreau in ea, de fapt mai mult ce nu vreau, dat fiind ca mi-e mai usor sa zic ce e prost decat ce e bine. Si ca e nasol sa fii perfectionist cand you pass by their meager standards and fail by yours. Motiv pentru care mi se spune ca tind sa complic lucrurile aiurea. Se observa si in scris banuiesc.

Asa ca lucrarea mea de licenta, without much further ado, este despre

Transmedia Planning & Participatory Culture

Didn’t see that one coming, did you?

O sa fie in principiu (si temporar) bazata pe urmatoarea intrebare:

How is involvement and engagement across various media platforms and/or advertising mediums relevant to a campaign’s overall success?

Stiu ca suna un pic plictisitor momentan, intrebarea nu e formulata inca adecvat pentru ca e doar in stadiul de research proposal. Stiu cum ar trebui planuita, nu stiu mai departe ce o sa se intample si cum o sa se desfasoare toate lucrurile astea dar stiu cu siguranta ca o sa fie niste interviuri cu planneri. Nu stiu inca daca o sa fie confidentiale sau nu ca sa le pot pune si pe blog dar daca tot vorbim de permission marketing putem vorbi si de permisiunea de a le pune pe blog. 

Mai departe vad eu

Am zis acum ceva vreme ca abia am timp sa scriu insemnari pe blog, de unde si absente cu zilele in care apar doar link-uri salvate pe delicious, am separat un blog (de fapt un tumblr blog) pentru tot felul de balarii din publicitate din afara. Evident e gandit pentru oamenii de care vorbeam mai devreme, daca au chef si timp sa asculte Asta ca sa nu mai intru in categoria ‘zicem ca e prost, da’ nu facem nimic’. So..

Advertising & Brand Management e ca un fel de link/photo dump pentru poze si alte idei din zona.

Acum ceva vreme am rescris o parte din ideile pentru cei care ajung aici ca stiu ei ca am plecat in Marea Britanie la facultate sau pur si simplu cauta pe Google cum sa ajunga la facultate acolo si aterizeaza la mine pe blog. Un studiu realizat acolo arata faptul ca in medie, o persoana singura are cheltuieli de aproximativ £13,400 pe an. Daca ma intrebati pe mine, suma nu mi se pare exagerata ci oarecum mica in contextul situatiei economice mondiale – de la pretul barilului de petrol si pana la aceasta incetinire a economiei din punct de vedere global.

Siemens renunta la aproape 20,000 de slujbe la nivel international, Starbucks inchide vreo 600 de cafenele, Sports Direct, un retailer din Marea Britanie anunta pierderi, in Statele Unite oamenii ori isi cumpara ferme, isi produc singuri legumele si fructele de care au nevoie, cumpara actiuni la diverse ferme etc. pentru a reduce costurile date de intermediari, Forbes incearca sa convinga oamenii de ce nu au nevoie de un iPhone nou si vanzarile Marks & Spencer o iau in jos foarte abrupt.

O explicatie ar fi faptul ca oamenii au facut intotdeauna imprumuturi la banci, au luat credite ipotecare si pe masura ce dobanzile cresc, s-au trezit cu o problema: de unde scoatem banii sa platim? Data fiind situatia economica, te poti trezi ca ai de platit nu de doua, de trei, ci poate de mai multe ori suma luata ca imprumut. Iti folosesti cardul de credit ca sa iti platesti dobanda la creditul ipotecar si nu mai ai suficienti bani – sau atati cati ti-ai dori – ca sa iti intretii stilul de viata. Se practica imprumuturile doar pentru a pastra acest ’social status’ si nu e tocmai ok(noi n-am invatat despre conceptele astea de economie in liceu, eu fac doar cursuri de business accounting deci scuzele de rigoare daca nu astia sunt termenii in romana).

Cum faci branding in conditiile in care oamenii nu sunt dispusi sa cheltuie bani devine o problema – nu neaparat doar pentru noi, ca planneri, ce viziune sa dam sau mai stiu eu ce (vezi Stella Artois) ci la ce nivel ar trebui sa ne coboram ca sa aducem bucurii si in buzunarele companiei si sa nu fim ‘cheap’ ca in momentul in care economia isi revine sa putem scoate capul la suprafata. In alte cuvinte sa ne “prostituam decent” brandul, cum zicea un coleg de-al meu.

1. Problemele noastre, pe cele mai multe teme si categorii de produse, au fost ca lucrurile de obicei functioneaza pe sistemul “luxurile devin necesitati, necesitatile devin comoditati”. Momentan comoditatile au devenit din nou luxuri, in foarte multe cazuri.
2. Intrebarea era…daca toti o duc asa prost, cine o duce bine? Raspunsul: persoanele cel mai putin afectate de economie, anume segmentul 18-24, cei care nu au imprumuturi la activ, deci cei neinteresati de climatul economic. Ce bine o ducea retailer-ul ASOS cand toti se vaitau. Si ce bine o duce Primark, care e un fel de Mini Prix local (ca sa zic asa)

Ce este surprinzator este ca nimeni nu face mare lucru (pe stilul Britanic) sau nu mai au incredere ca banii dati o sa ajute foarte tare.

Ce am descoperit a fost insa altceva:

1. Multi uita de vorba aia cu “give a man a fish and he will eat for a day, teach a man to fish and he will eat for a lifetime”. Au uitat cat de important este sa-i inveti pe oameni sa faca ceva ei insisi. Multi fac doar cand le este adus aminte. Multi nu stiu ca, de exemplu, ar fi mai ieftin sa iti faci paine in casa decat sa o cumperi. Daca eu as fi un grup de panificatie, sa zicem Vel Pitar, m-ar interesa mai tare sa le ofer oamenilor produsele si sa le fac o campanie prin care sa-i invat sa-si faca singuri, intr-un mod care nu ii jigneste etc. Acolo as avea ideea asta sprijinita de faptul ca oamenilor le face placere, habar n-au cum se face painea, invata ceva despre cum sa manance sanatos si multe alte chestii. Eu ca producator ies in castig – gasesc o modalitate prin care sa le arat oamenilor cum sa economiseasca dar tot cu produsele mele intr-un final. De ce cu ale mele? Ca nu mai exista nimeni care face asta.
2. Nu vor sa le spui “uite ce-am imbunatatit” cand chiar nu intereseaza pe nimeni, in stilul publicitatii din anii 50 care zice ca tot timpul trebuie sa ai stiri sa le dai oamenilor. Nu, acum nu trebuie sa te lauzi pentru ca atat de multe lucruri merg prost, s-ar putea ca lucrul ala pe care il lauzi tu sa mearga si el prost in curand din foarte multe motive. Nu iti doresti sa te lauzi pentru ca se poate intoarce impotriva ta.
3. Multi oameni nu stiu sa se ajute pe ei insisi – pentru unele categorii de varsta (caci nu vorbim doar cu aia de pana in 24 de ani) este greu sa se adapteze la schimbari bruste. Le este mult mai greu sa stranga centura cand nu a trebuit sa o faca niciodata. Auzita dintr-un focus group, o femeie despre calcat: “mi-a pus fierul de calcat in brate si se astepta sa-l si folosesc”. Asa si aici, mi-au pus economia asta in brate si se asteapta sa ma descurc. Singur(a)?
4. Multe companii se vaita de faptul ca le pleaca angajatii. Cum brandingul de angajator nu este problema noastra in mod deosebit, contribuie la performantele unei companii – cu cat e mai departe si oamenii trebuie sa plateasca bani grei pentru benzina, sa stea cu orele pe drum, cu atat mai multi se vor gandi sa plece sa lucreze undeva mult mai aproape de casa.
5. Nimeni de la client nu are nici cea mai vaga idee unde sunt oamenii care ii intereseaza (atunci cand stim cine sunt) – nu isi dau seama ca din ce in ce mai multi au renuntat la iesitul in oras in zilele care nu sunt zile de vineri. Pentru ca e scump. Pentru ca o iesire costa aproape £50 in medie. Nu e ok. Si pentru ca nu isi dau seama ca oamenii isi ocupa timpul in proportii total diferite in timpul saptamanii si in weekend. Ce fac in timpul serviciului nu fac si in weekend (cam 70-30%, indiferent de activitate)

E foarte trist. Evident n-o sa zic acum ’secrets of the trade’ dar ca idee. Aici e mult mai usor dar acolo satisfactiile sunt pe masura.

Acum ceva vreme aparuse o facultate din Marea Britanie (Nottingham-Trent University) care oferea un master numit Cyberpsychology, foarte interesant de altfel, pentru a te specializa in psihologia “lucrurilor din online” cum ar fi jocurile de noroc, profilurile pe site-uri de networking si alte traume ce ar putea aparea din utilizarea acestora.

“Psychology at NTU has a number of psychologists who have expertise in cyberpsychology (e.g., in the areas of online gaming and gambling, online education, health and clinical online issues, online counselling, identity and self-presentation, social-networking, online relationships and sexuality, cyber-crimes, online methodologies, artificial intelligence).”

Din pacate nu m-a pasionat sa fac psihologie sau IT ca sa pot continua asa ceva asa ca am ramas cu un fel de ‘of’ pentru ca e o chestie ce ar putea avea un viitor, poate chiar rasunator pe masura ce oamenii devin din ce in ce mai superficiali, si daca stau si ma gandesc, oamenii vor cauta tot timpul ‘experti’ care sa faca pentru ei lucruri pe care ar putea sa le faca si singuri dar nu au timp, chef, pregatire, rabdare. Pentru ca da, e mai bine sa lasi pe cineva care stie mai bine decat tine. Cum e si managementul reputatiei online! Ma face sa cred ca multa lume subestimeaza puterea brandingului in general.

Culmea e ca aceste doua subiecte ar putea sa devina din ce in ce mai cunoscute, cel putin uitandu-ma la diverse stiri din domeniul psihologiei – despre generatia nascuta dupa 1990 :

“It’s a world where everything moves fast and changes all the time, where relationships are quickly disposed at the click of a mouse, where you can delete your profile if you don’t like it, and swap an unacceptable identity in the blink of an eye for one that is more acceptable. It may be possible that young people who have no experience of a world without online societies put less value on their real world identities and can therefore be at risk in their real lives, perhaps more vulnerable to impulsive behaviour or even suicide.”

Mai tineti minte articolul acela din Esquire #4? Copiii revolutiei devin astazi adulti – nu toti astia din “generatia noua” sunt eroii despre care povestesc ei

    E a doua oara cand scriu despre Louis Vuitton! Probabil cel mai popular brand pe piata bunurilor contrafacute sau mai bine zis ‘trei la zece lei‘ sau ‘Louis Vuitton, acum si in Obor‘ revine. Ultima oara cand am scris despre Louis Vuitton va povesteam ca la magazinul din Paris se sta la coada ca sa intri sa arunci o privire*.

    Acum in Japonia…trandafirul Louis Vuitton sau ‘Oferiti cuiva un cadou de prost gust‘. Desigur acolo probabil exista destui care o sa se dea peste cap si o sa cumpere (costa $35 un trandafir) si sunt sigura ca o sa prinda dar unii uita ca totul are o limita. Site-ul Louis Vuitton poate va ofera mai multe indicii grafice. Fiind un brand global mi se pare dezgustator aproape – o sa vedeti de ce cand o sa reusesc sa fac o poza la printul lor din BusinessWeek. Gorbaciov cu o geanta Louis Vuitton pe scaunul din spate al masinii personale cu sofer.

* la orele de varf desigur, pe Champs-Élysées.

In loc de ‘location, location, location’ dupa vreo sase luni de scoala, o parte din chestiile pe care le-am citit si s-au dovedit a fi folositoare sau amuzante. Daca aveti ceva tangente cu domeniul, cititi! Daca le-ati citit deja si sunt old news, stiu, dar eu am o mare problema in a invata ca lucruri care sunt evidente pentru mine nu sunt la fel de evidente si pentru altii.

Discutam acum cateva zile cu unul din profesori despre brandingul de angajator, un subiect tare spinos aici (si in general) care are un ecou din ce in ce mai mare si in Romania se pare. Desi am pierdut oarecum notiunea pietei din Romania, cateva idei desprinse din conversatie si din alte ‘cercetari’ aprofundate se aplica probabil peste tot. Nu-mi place sa le numesc cercetari pentru ca nu cunosc decat o singura carte decenta in ceea ce priveste subiectul (The Employer Brand – Simon Barrow, Richard Moseley) si restul sunt doar idei sau dat cu presupusul.

Ce am descoperit (la MMU) a fost…: