Ce s-ar putea întâmpla în 2015

Am revenit la serviciu și 5 ianuarie pare ziua ideală de făcut niște predicții, pentru că e mai fun să le scrii când te întorci decât în Decembrie 2014 când gândul îmi era numai la pitchuri și proiecte de terminat înainte de concediu. Am avut și o însemnare indulgentă despre cum mi-a mers mie bine, dar am vrut intenționat să le separ în două categorii: personal vs. muncă.

Ce s-a întâmplat prin 2014 și ce se va întâmpla probabil prin 2015 în marketing și publicitate, cel puțin din perspectiva vieții în Londra:

Social media: acum chiar trebuie să gândim!

Una din chestiile interesante pe care le-am văzut în 2013/2014 a fost faptul că o mare parte din oamenii care înainte erau social media managers au devenit „content marketers” peste noapte, cam ca dovlecii din Cenușăreasa. Nu toată lumea a luat-o pe calea asta dar e fascinant de urmărit cum poți să te reorientezi în momentul în care apare un trend nou pe care clienții îl caută.

A mai apărut și schimbarea schimbărilor de la Facebook care s-a decis că dacă ești un brand care vrea să își promoveze pagina, ai face bine să plătești. Văd din paginile pe care le adminstrăm la serviciu cum lucrurile s-au mișcat peste noapte: când Facebook s-a decis să prioritizeze filmele peste noapte și totul are acum autoplay, am văzut una din paginile clienților noștri (EE, sau mergerul T-Mobile cu Orange pentru cei care nu îl cunosc) și statisticile pentru reach-ul filmelor pe care le aveam. Chiar dacă filmele nu erau mai nimic interesant – și noi făceam filme în mod regulat pentru ei oricum înainte să lovească schimbarea – a fost fenomenală creșterea în reach față de însemnări care erau doar text sau text cu poze sau text cu linkuri și poze. Mesajul era clar: puneți-vă pe creat conținut mult, vedeți să fie video și dacă vreți ca viața să fie cum era înainte atunci plătiți bine 🙂

Facebook e încă un loc în care trebuie să fii prezent ca brand; eu am dispărut de pe Facebook vreo doi ani de zile din lipsă de timp și acum m-am întors ca să urmăresc din umbre: E ca un fel de bar colectiv uneori, sau mai degrabă o crâșmă de la colț de stradă: acolo ne strângem toți, barmanul ne știe (mereu luăm aceeași băutură ieftină) dar nu contează, e fun că suntem împreună și ardem gazul și punem lumea la cale. Să nu fii în barul ăsta înseamnă să nu știi care e pulsul locului.

Problema pentru o grămadă de branduri pe Facebook e că îți va fi foarte greu să ai o relație cu oamenii (în măsura în care poți avea una, metaforic vorbind). Va fi ușor dacă ai lucruri de zis care au tangențe cu ce le place oamenilor să audă sau să discute, ca să folosesc metafora barului de dinainte. E un „dacă” foarte mare pentru că în foarte multe cazuri brandurile nu au nimic de zis ce ar putea fi considerant interesant de către oameni, în afara cazurilor în care zici „Vrei o chestie? Am acea chestie și poate am și o reducere pentru tine!” E foarte ușor pentru cei care sunt acum în content marketing să spună că „trebuie doar să creezi conținut interesant” și totul o să fie OK, pentru că problema cea mai mare e faptul că în multe cazuri, brandurile nu au nimic interesant de zis despre lucrurile de care le pasă oamenilor 🙂

Ca o paralelă, citeam povestea asta despre un tip care s-a dus să lucreze în PR și trebuia să scrie comunicate de presă fără pic de experiență și sfatul de aur pe care i l-a dat un expert; zicea că arta PR-ului e “to weave the story of current developments into the fabric of the company.” adică un oarecare element de post-raționalizare atunci când e cazul. Cam așa și cu Facebook: nu îți trebuie doar conținut grozav și oameni care să știe să îl producă și distribuie, îți trebuie ceva despre care să vorbești, îți trebuie o anumită convingere pe care toată lumea să o înțeleagă, îți trebuie răbdare și bani dar mai ales trebuie muncă: nu mai merge doar să crezi că Facebook e un loc grozav pentru branduri fără să trebuiască să faci nimic. 57% din oamenii de marketing nu crede că Facebook dă rezultate. Groaznic, trebuie să muncim! The struggle is real!

Algoritmi: acum că ne ajută un algoritm, trebuie să renunțăm la ego și monopolul asupra ideii

Una din problemele create de programmatic, problema audiențelor foarte mari și fragmentării interesului e faptul că (pe scurt) există acum algoritmi care sunt mult mai buni la a decide cui trebuie dat un mesaj, ce mesaj, dar și mai important ce combinație de audiență cu mesaj merge cel mai bine. Înainte asta era treaba unui planner sau strateg de media care avea certitudinea că alegerea lui sau ei este alegerea corectă, dar am mai vorbit despre cum programmatic sperie agențiile. Agențiile urăsc publishers, agențiile urăsc și clienții, iar părerea mea e că e ceva în neregulă când ești hater sau plin de angoase și ură 🙂

Ceea ce duce la ideea numărul trei…

Sper că o să învățăm mai multe despre oamenii cu care trebuie să interacționăm, informațiile pe care le colectăm despre ei și să ne folosim de instinct și experiență ca ghizi, nu ca literă de lege.

Îmi dau seama că sunt într-o industrie în care oamenii cumpără experiența mea ca un fel de garanție care să aducă rezultate și să reducă anxietatea, dar mereu le-am spus tuturor că e o problemă dacă sunt singura persoană care are cunoștiințele necesare în agenție și nu sunt distribuite în mod egal. Oamenii au o tendință leneșă uneori să lase lucrurile importante în seama unui „expert” și cei mai proști „experți” sunt oamenii care se lasă păcăliți de senzația plăcută pe care statutul o conferă. Cum zicea Bill Gates, „success is a lousy teacher. It seduces smart people into thinking they can’t lose.”

Perspectiva mea e că oamenii care știu și au curaj să ia decizii sunt mai buni decât „experții” pe categorii. Ești plătit să iei decizii pe baza cunoștințelor, nu doar să știi. Îmi place și ce zice Steven Sinofsky:

You get paid to decide.  Some people love making decisions on their own. Other people need socialization and iteration to make a choice. Either way can work (or not) as a product manager, but to be great you really do have to decide.

Și mi se pare foarte similar cu ce spune cercetarea din domeniu despre dinamica de grup de la serviciu (foarte relevantă și pentru agenții):

There are basically two styles of leadership—democratic and autocratic. In health care my studies reveal two types of self-construal, the independent and the interdependent. My survey shows that doctors have an independent view of themselves. They don’t look for input from others but think their perspective is the right one. Nurses, for many reasons, primarily the fact that until recently they used not to be too specialised and would be performing multiple and varied activities, are much more interdependent in self-construal.”

Și la numărul patru…

Nu cred că viitorul e neapărat totul „holacracy” și self-managing teams

Pentru că nu toată lumea vrea să lucreze așa chiar dacă vor fi constrânși de circumstanțe într-o oarecare măsură; pentru că sunt prea multe locuri în care pare mai ușor să pui accentul pe individ și să îi spui că trebuie să știe anumite lucruri decât să îi dai instrumentele necesare să învețe.

Am fost la întâlniri despre companiile de azi și companiile de mâine și ce format vor avea la care s-a discutat îndelung tema asta pentru că pare genul de scurtătură foarte convenabilă pentru oamenii care nu vor de fapt să învețe managementul altora. Pot să respect ce face Google și ce am auzit de la Eric și Jonathan pentru că au strâns laolaltă o grămadă de oameni care au inițiativă pare-se fără să le spună nimeni că trebuie să o aibă, dar uitând faptul că acolo au și motivația financiară și motivația de statut foarte bine gândită. Ca la problema Facebook pentru branduri – multe companii nu sunt Google și nu știu ce motivează oamenii în afară de bani sau nu știu să inventeze. E mult de muncă 🙂

Sunt foarte mulți tineri care vin să lucreze în Londra dar foarte puține agenții care iau oameni juniori pentru că s-a produs o schimbare intresantă în care ai o grămadă de juniori și după aia doar seniori și mai nimic în mijloc. În fiecare săptămână primesc cel puțin trei mesaje pe LinkedIn pentru roluri senior în Londra sau în alte țări (printre care New York, Australia și Olanda) și îmi dau seama că din cauză că diferența masivă de experiență dintre junior și senior e atât de mare, oamenii ori renunță în ideea că o să le ia prea mult până să vadă rezultate sau să avanseze într-o agenție, ori vin și nu învață foarte multe pentru că nu au de la cine iar seniorii sunt munciți prea tare și/sau nu sunt încurajați să învețe să fie manageri. E păcat.

Mi se pare și că lipsesc cursurile de pregătire de care am avea nevoie – Google face treabă bună, dar celelalte rute (CIM) sunt foarte riscante pentru niște agenții care știu că juniorii probabil nu o să stea foarte mult cu ei, dar asta e altă problemă pentru altă dată 🙂 rămâne tot la latitudinea individului să învețe singur, că alții n-o să te țină de mână. Problema e ce să înveți și în ce ordine?

Probabil că o să mai am câteva, dar între timp mai recomand și articolele următoare, chiar dacă nu sunt de acord cu unele chestii de la Fred Wilson (instinctiv cel puțin):

• Three seismic threats to marketers hitting in 2015 – AdAge
• What is going to happen – Fred Wilson