Am un curs de marketing research in care discutam despre (ce altceva) metode in cercetare. Subiectul este aproape la fel de plictistor ca direct marketing dar n-am cum sa scap de el si ma rog, mai mult sau mai putin e digerabil. Structura in schimb e destul de ciudata – avem de lucru sa cautam in lucrarile studentilor din anii trecuti tot felul de chestii. Ce se cerceteaza, cum, ce e mai usor, ce e mai greu si sa prezentam totul in seminarii. Pana acum am trecut printr-o gramada de lucrari din care am aflat ca studentii vor sa fie everything for everyone si ca trebuie sa evitam subiecte de genul celebritati si alte asemenea balarii la indemana tuturor in lucrarile de diploma si alte proiecte.
Mie mi-a picat sa vorbesc despre focus grupuri, cea mai cunoscuta metoda de cercetare calitativa, deci toata lumea o foloseste, atat in publicitate cat si in lucrari. Si e folosita foarte prost. Prost, prost, prost. Vad si aud oameni venind de la un focus group dezamagiti ca n-au aflat nimic interesant sau ca nimeni n-a zis ceva (suficient de) relevant pentru subiectul in cauza.
Nu stiu in ce masura oamenii care citesc blogul meu sunt interesati de focus grupuri si nici nu stiu daca exista definitii in romana sau carti dar oricum..
Problema #1 a fost ca nu exista o definitie ‘corecta’ si sigura pentru un focus grup. E o metoda de cercetare calitativa ce reuneste un numar mic de subiecti cu scopul obtinerii de informatii unice pe o anumita tema. Aici cred ca se poate opri definitia sau intra in detalii si variabile ce tin de tipul de focus grup organizat.
Definitiile gasite pe wikipedia sau answers.com in cautare de focus groups sunt extrem de proaste, apropo. Generalizeaza niste idei care nu se pot aplica tuturor grupurilor – cum ca folosim o masa rotunda obligatoriu. Says who? Avem toti mese rotunde? Nu.
Mituri despre focus grupuri:
- Au zece participanti – nu scrie nicaieri ca zece e numarul ideal, literatura spune ca numarul e intre 4 si 12 (limita superioara) si de acolo fiecare teoretician zice ca 5 e bine, altul ca 10 e prea mult, 12 e inacceptabil, sase pentru ca e intre cinci si sapte, altul ca depinde cat de bine se cunosc oamenii si daca se simt ok in prezenta strainilor sau a cunoscutilor.
- Oamenii nu vorbesc despre lucruri personale – descoperirea unanima a fost ca vorbesc, si vorbesc prea mult uneori.
- Focus grupurile sunt ieftine si nu necesita timp foarte mult – poate e usor sa gasesti oameni care sa participe dar unii vor avea pretentia sa fie platiti pentru timpul lor. Alteori e bine sa nu ii platesti pentru ca vor avea senzatia ca sunt obligati sa zica si ei ceva ca sa justifice banii primiti. Nu sunt ieftine daca trebuie sa platesti participanti, moderator, inchiriat echipamente, camere, bauturi si alte maruntisuri pentru oameni si cu siguranta nu sunt solutii rapide pentru ca fiecare transcriere dureaza ore si ore.
- Oamenii sunt ok cu orice fel de masa si asezare – nu sunt ok cu orice masa si asezare, prietenii de exemplu se simt mai confortabil la mese rectangulare pe cand strainii se simt pe picior de egalitate la mese rotunde. Cand simt ca le e invadat spatiul privat o sa compenseze asezandu-se mai aproape sau mai departe de mase, coatele pe masa sau nu, brate incrucisate si tot felul de alte pozitii.
- Ai nevoie de moderatori profesionisti – nu e neaparat adevarat, de multe ori succesul unui focus grup depinde doar de calitatea unei persoane de a conduce o discutie. Persoana respectiva trebuie sa fie bineinteles interesata de subiecti (si sa ii respecte), de subiectul discutiei, sa fie toleranta si curioasa despre totul si nimic. Evident ca un moderator profesionist ar fi de dorit dar de multe ori nu sunt suficient de interesati de conversatie sau de scopul cercetarii. Caz in care (in publicitate de exemplu) planner-ul e si moderator de focus grup. Pentru ca planner-ul ar trebui sa cunoasca brand-ul la care lucreaza la fel de bine ca brand manager-ul.
- Focus grupurile n-ar trebui folosite cand trebuie luate decizii – aici e discutabil pentru ca stim cazuri in care oamenii nu stiu ce vor, fie in focus grupuri sau in pretestare. Produse celebre au picat in teste dar au avut un succes enorm pe piata. Focus grupurile nu sunt reprezentative pentru majoritatea populatiei (ceea ce e alta treaba) deci ar trebui sa ne intrebam cat de greu e sa obtinem informatii mai bune in bugetul pe care il avem la dispozitie.
- Un focus grup e suficient – nu e suficient. Decat daca il compensezi cu alte metode de cercetare. Pot spune cu mana pe inima. Nu stiu daca e in carti dar avem o regula pe care incercam sa o urmam – un focus grup ca sa ne raspunda la o intrebare, doua ca sa ne bage in ceata si trei ca sa intelegem cu adevarat o problema. Plus, daca facem un focus grup cu oameni care vin la Metro la zece seara ca sa intelegem de ce, n-ar trebui sa ii credem pe cuvant doar pentru ca isi explica motivele in focus grup, ar trebui sa mergem la Metro la zece noaptea sa ii observam si sa intelegem de ce.
- Focus grupurile produc rezultate conformiste – ceea ce nu e adearat, pentru ca un focus grup n-ar trebui sa ii forteze pe participanti sa ajunga la un consens.
- Focus grupurile sunt bune doar cand exista un imbalans in puterea organizatorului si a participantului – explicatia clasica ‘agentiile folosesc focus grupuri pentru ca nu sunt in tema cu cine sunt consumatorii lor’ (urasc termenul ‘consumatori’ dar fac greseala de a-l folosi uneori). Focus grupurile sunt bune oricand. Cand stim ceva si vrem sa confirmam, cand nu stim ceva dar vrem sa aflam sau cand vrem sa intelegem ceva.
- Un focus grup ar trebui sa dureze maximum doua ore – nu stim niciodata. Ar trebui sa dureze cat il face moderatorul sa dureze sau cel care a gandit intrebarile si structura. Ar trebui sa aiba patru etape (in) general valabile si nu forming-norming-storming-performing cum ar crede unii, ci o etapa de integrare (participarea tuturor), oglindirea reactiilor (si altii au aceleasi probleme si griji ca si tine), fenomenul de condensare (constientul si subconstientul comun se activeaza) si schimbul de informatii. In momentul in care s-a ajuns la a patra etapa, de acolo e de datoria moderatorului sa prelungeasca sau sa termine procedura.