A apărut recent un scandal în internetul românesc, cred că primul de felul lui. Niște tinere au cumpărat niște produse cosmetice promovate de celebrități pe net, dar au trăit un calvar după ce le-au folosit. S-au ales cu niște coșuri urâte, atât de urâte încât au depus plângere penală împotriva fondatoarei și companiei. Foarte bine.
Situația a dat naștere la o conversație interesantă care sugerează că nu prea sunt voci feminine din afara bulei online de beauty românească. O s-o adaug pe a mea, în mare parte pentru că mă pasionează subiectul personal și pentru că în jur de 2014 am lucrat în domeniu. Compania la care lucram în Marea Britanie avea drept clienți câteva divizii din L’Oréal. Printre alte proiecte, slujba mea era să cercetez percepțiile femeilor (din Marea Britanie și nu numai) despre frumusețe, produse, comportamentul lor online și factorii care le influențează deciziile de a cumpăra ceva sau nu.
Toată situația din România nu mă face decât să sper la trei lucruri:
- O anchetă corectă
- Schimbări în materie de protecția consumatorului
- Discernământ în rândul consumatorilor
1. O anchetă corectă
E greu să găsești știri despre companie și scandal în afara tabloidelor, ceea ce înseamnă că e multă speculație. Acum că s-a îngroșat treaba, una din persoanele care a promovat produsele are dreptate (doar) atunci când spune că ”există o singura cale de a afla adevarul, și asta în urma unei hotărâri judecătorești.”
Trebuie să se aștearnă praful ca să revenim la subiect, dar tind să cred că o să iasă ceva urât pentru că din motive încă neclare fondatoarea a fost luată drept dermatolog, dar ea de fapt spune că e farmacist, a trimis mostre gratuite la redacții și a încercat să ofere despăgubiri mari ca să nu se afle, etc.
2. Schimbări în materie de protecția consumatorului
Ar trebui să ne așteptăm la mai mult de la agențiile de protecție a consumatorului, pentru că există legi europene clare care vizează atât produsele cosmetice, formulațiile și concentrațiile, cât și comerțul online și transparența recenziilor care se aplică și în România.
Pe de o parte, e posibil ca ancheta să descopere probleme cu produsul (fabrica, materialele, batch-uri stricate, etc.) și/sau certificările companiei. Din tot ce e vizibil, compania are un site care activează de vreo cinci ani, aparent OK, nimic flagrant la prima vedere. Au și niște poze care sugerează că au certificări de calitate ISO, dar e greu de verificat. Nu rămâne decât ce e invizibil pentru noi, dar nu și pentru anchetatori.
Buba mare e că ANPC nu s-a adaptat la ideea de publicitate pe net, cu influenceri sau oameni de rând cărora le trimit produse. Tot legislația europeană vizează transparența recenziilor online, dar aplicarea e o problemă:
În România, influencerii care au promovat cosmeticele, despre care mai multe tinere susțin că sunt toxice, nu au marcat publicitatea făcută pentru acestea.
Chiar și Primăria Capitalei coboară la nivelul la care face campanii cu influenceri dar nu oferă transparență.
„Hai să ne reglementăm singuri, ca să avem și mai mult de muncă,” n-a zis nimeni niciodată. Din păcate multe reglementări se întâmplă retroactiv în urma scandalurilor, accidentelor și proceselor care sesizează presa și autoritățile.
Am văzut cum au evoluat lucrurile în America și Marea Britanie fix când a început valul de influenceri din 2013-2014.
Inițial era haos: se primeau produse și se promovau într-o veselie, lumea zicea doar de bine, după care nu mai vedeai produsele vreodată în postări. După aia a apărut un grup care n-avea influență dar aspira să aibă, și se rugau de companii să le trimită produse pe gratis ca să-și crească audiența. Evident erau foarte motivați să scrie doar de bine, iar companiile erau la fel de dornice de recenzii fără discernământ. Ca bonus, dacă întrebai orice masă de adolescenți sau pre-adolescenți ce își vroiau să devină la vremea aia, răspunsul era influencer.
Treptat s-au schimbat lucrurile, cu scandaluri pe ici pe colo dar și cu multă muncă:
- Au intervenit agențiile de protecție a consumatorului: FTC (Federal Trade Commission) în SUA și ASA (Advertising Standards Authority) în Marea Britanie care le-au cerut să marcheze promoțiile ca atare.
- Oameni calificați au contribuit la discurs. Marea Britanie nu ducea lipsă de jurnaliști sau alți profesioniști cu atestate (recunoscute) care să ghideze un pic conversația. La vremea aia erau Sali Hughes care scria la Guardian și ajuns să publice câteva cărți pe marginea subiectului, Nadine Baggott, Caroline Hirons (estetician) sau Lisa Eldridge (makeup artist) printre alții.
- S-a profesionalizat marketing-ul cu influenceri: au apărut platforme pentru branduri care să-i ajute să lucreze cu micro-influenceri în mod legal, iar influencerii profesioniști au început să lucreze cu agenți și să fie mai selectivi în privința parteneriatelor, ca să nu-i bubuie fanii.
Eventual și publicul și influencerii au devenit mai sofisticați, dar nu fără lupte și drame. Companiile încă trimit produse, dar legea te forțează să lași la latitudinea oamenilor să decidă ce părere au, și să fie transparenți în privința recenziilor, indiferent unde apar. Secțiunile de recenzie de produs de pe multe site-uri sunt (sau ar trebui să fie) pline de fraze gen: „Am primit asta într-un concurs” sau „Mi-au trimis produsul gratis ca să-l încerc.” Dacă nu sunt și nu discerni, începi să ai o percepție distorsionată asupra realității, de exemplu să crezi că e firesc să cumperi produesele astea, că toată lumea își schimbă stilul de viață, și să simți presiune să ți-l schimbi și tu.
3. Discernământul consumatorului
Discernământul vine cu timpul și cu educația, așa că o să termin cu o dorință și niște sugestii.
Social media și accesul la internet sunt săbii cu două tăișuri. Avem atât de multe surse la dispoziție, dar e plin de zgomot. Poate fi o a doua slujbă să-ți creezi o rutină de frumusețe potrivită și personalizată.
În lumea asta supra-saturată, vreau să fie cool să fii deștept și chiar tocilar. Vreau surse inteligente, explainere, investigații, păreri echilibrate, și autoritate care știe că nu le știe pe toate, dar încearcă să-i învețe și pe alții.
Pe final, las cinci feluri în care am învățat (și încerc) să discern ce îmi pun pe corp sau în corp. Nu mă aștept ca discernământul să apară spontan fără să fie clar la ce-ar trebui să fim atenți, așa că astea sunt unele din metodele mele de bază:
- Nu urmăresc site-uri care nu citează sursele. Nu caut teze de doctorat dar caut păreri documentate și surse din care să citesc mai mult dacă vreau. Dacă mai multe surse nu se pupă, ceva e suspicios.
- Caut specialiști fără interese comerciale, și caut afilierea site-urilor pe care apar. Nu tind să cred dermatologi angajați la o companie de cosmetice. Experții nu tind să aibă opinii care să genereze mega trafic, pentru că ori recomandă mult mai puține produse decât PR-ul și marketing-ul companiilor, ori vor să afle lucruri despre tine înainte să-ți recomande tratamente, pentru că sfaturi universal valabile și rezultate instante nu prea există.
- Nu citesc surse care recurg la clickbait ca să genereze trafic. Gen,“Cinci greșeli pe care nu știai că le faci…” Poate că au un miez util care altfel ar suna plictisitor, dar de multe ori se ascunde un site care încearcă să te facă să te simți prost că nu ai ceva, nu faci ceva, nu faci destul, etc.
- Nu urmăresc creatori de conținut care profesează ignoranța. Downvote și eject imediat dacă folosesc produse imediat după ce le-au scos din cutie sau recomandă produse dar nu pot să explice ce rol au, măcar de pe site-ul producătorului.
- Recurg la foarte puține produse și îmi schimb rareori rutina. Am făcut și eu greșeli din experimente, dar dacă ceva îmi place și funcționează, atunci nu stric. Când încerc ceva nou, nu schimb totul deodată. Nu dau apa micelară din mână pe cleanser-ul care nu e formulat pentru tenul meu, de la influencer-ul de pe instagram.
Să sperăm la rezultate la primele două subiecte și să ne indignăm dacă nu le vedem, pentru că la discernământ e mult de lucru – ani buni de zile.