Proiectul de cercetare (1)

Atunci când m-am apucat de blogul ăsta am zis că o să vreau să împart şi cu alţii lucrurile pe care le învăţ la locul faptei pentru că nimeni nu vrea să fie persoana care se plânge mereu dar nu face sau oferă măcar sfaturi despre cum s-ar fi putut face altfel. Nu ştiu de alte bloguri despre account planning din România dar ştiu de Smark şi alte locuri care încearcă să ofere o oarecare educaţie în domeniu. Probabil cei care fac ştiu deja, aşa că dacă citesc şi au sugestii le aştept cu cea mai mare plăcere. Sau să scrie şi ei bloguri 🙂

Am vrut să scriu despre proiectul de cercetare la care lucrez momentan şi altele la care am participat în trecut şi asta e ocazia perfectă pentru a nota partea întâi, adică ce se întâmplă până în momentul în care începi să recrutezi respondenţi pentru studiu. Menţiunile de rigoare, experienţa e pur subiectivă dar consecinţă a 4 studii în ultimul an.

 

1 cercetarea de piaţă e utilă, dar să nu abuzăm

Toată lumea ştie deja povestea despre cum multe produse de succes au picat în teste (de ex. Walkman) sau cum companiile inovatoare sunt împotriva pre-testării (de ex. Apple). Vreau să zic de la început că sunt excepţii de la regulă, că dacă toate companiile ar fi aşa ar fi totul roz şi frumos. De asemenea dacă oamenii ar fi toţi raţionali, am rămâne fără slujbe. Companiile nu sunt nici ele raționale sau măcar logice, uneori e neclar pentru multă lume în funcţie de poziţia ocupată şi nivelul de încredere în puterile proprii şi personale. Sau nebunie, depinde. Deşi ar trebui să fie, nu e clar pentru toate companiile care e rolul lor în piaţă, ce fac alţi concurenţi, cui se adresează şi cine le cumpără de fapt produsele plus alte lucruri care ne dau nouă dureri de cap de cele mai multe ori.

• clienţi buni („avem o problemă şi de-aia am venit la voi, aveţi mână liberă”)
• clienţi mai încăpăţânaţi („avem o problemă şi credem că ştim cum să o rezolvăm dar totuşi vrem părerea voastră ca să o ignorăm”)
• clienţi răi

De multe ori vin cu ‘bagaj’ din relaţii cu alte agenţii sau fără alte antecedente şi poate să fie mai simplu sau mai complicat. În ambele cazuri cel mai probabil s-a schimbat ceva director de vânzări, marketing, manager, cel puţin 2/3 sau toate trei. Ceva s-a întâmplat. Ceea ce mă duce la punctul doi…

2 cine e şeful?

Ce legătura are asta cu cercetarea? Are, pentru nu o facem pentru noi şi pentru că ne place. O facem ca să o dăm cuiva într-o companie care o s-o dea mai departe cuiva. Cui? Cercetarea costă bani. Întrebări şi probleme esenţiale de repetat în gând:

• Cine a decis să facă studiul? Junior? Senior?
• Ce interes are? Ce o să facă cu datele? Fuge cu ele? Le dă la şefii din străinătate? Se mai întoarce vreodată? (interesul agenţiei: da)
• Cine deţine influenţa/puterea sau are mână liberă? Cine cere cui voie? Directorul de marketing are bugetul pentru treaba asta aprobat?? 😯
• Cât durează până cer voie? Cât durează până deliberează şi iau o decizie? (nu poţi să păcăleşti o companie de cercetare că recrutezi azi..ba nu, mâine..de fapt în 2 săptămâni)

Nu pot să stresez suficient importanţa secţiunii, chiar dacă nu pare să aibă vreo legătură directă.

3 calitativ sau cantitativ?

Există o regulă nescrisă dar evident ce se învață pe la facultate e altfel în viața de zi cu zi. Cercetarea calitativă e de obicei pentru pretestare și cea cantitativă pentru după o campanie. Mai există cazuri speciale în care se fac de ambele feluri înaintea unei campanii. Bani să fie.

cantitativ:

• Practica favorită a celor de la GfK și ale lor Roper Reports, Millward Brown, IPSOS și alții de pe lumea întreagă
• Multă lume le folosește pentru că le arată chestii gen
  • idei comunicate
  • impact
  • spontaneous & aided recall (aducere aminte?)
  • imagini și atmosferă
  • atitudini și preferințe + schimbări
  • alți factori emotivi delimitați de către agenție și/sau client, de obicei în contrast cu alte branduri
• Exemplu generic pentru iaurt, să zicem activia: sănătos (Cât de sănătos vi se pare față de Yoplait sau Tnuva), natural (Cât de natural vi se pare), gustos, diversificat, iaurtul pentru mine. Evidenți că în punctul ăsta, după o campanie în care ai băgat bine în mintea consumatorului că Activia e bun pentru digestie atunci când e mâncat ca parte a unui regim echilibrat, există șansa să ți se confirme sau infirme presupunerea cu ajutorul unui studiu. Dacă ți se infirmă sau lumea nu își aduce aminte de brandul tău nici cu ajutor, ceva e putred.
• Din păcate agențiile de obicei contractează alte companii să facă studiile pentru ei, cu tot cu un sumar amănunțit.
• Esența: un echilibru între mărimea eșantionului, relevanța lui și cost.

calitativ:

• Folosiă de obicei pentru a testa concepte, idei, scenarii, schițe și alte nebunii de genul în focus grupuri. Ideile o să fie la diferite etape de finisaj, de la cea mai simplă în stadiul de scenariu pentru reclamă TV, apoi scenariu vizual (storyboard) sau în final animatic (n.r. „efecte in miscare sau de desen animat intr-un spot publicitar TV”). De multe ori o să fie scenarii sau storyboard pentru că un animatic bun costă. Cine caută să economisească taie de aici. Idealul e de a arăta o idee cât mai aproape de produsul finit.
• Scopul e de a testa apele și de a vedea ce prinde și ce nu prinde la public, eșantion considerat reprezentativ pentru „viața reală”.
• Ideile și implicit întrebările trebuie separate în secțiuni despre:
  • strategie (e brieful greșit?)
  • concept creativ (am greșit ruta?)
  • execuție (am ilustrat ceva greșit?)
• NU întrebăm oamenii dacă le place, dacă e bine sau nu sau dacă li se pare interesant. Încercăm să aflăm dacă face ce vrem să facă (ca în brief) și dacă nu, de ce? Ce trebuie schimbat? Dacă întrebăm orice din primele trei, o să o distrugă complet. Dacă ajungem să comparăm mere cu pere (un scenariu cu o reclamă deja existentă) am dat foc la valiză. Vrem să reducem șansele de a greși monstruos. Partea proastă: și dacă totul iese bine, s-ar putea să distrugă un concept cu totul. Dar de cele mai multe ori oamenii se încurcă în detalii mici, rareori probleme mari.
• Esența: testăm o idee în slujba un obiectiv comercial și al unui efect dorit. Nu dăm note de la 1 la 10.

4 agenție sau nu?

Agențiile sunt bune dar au și lipsuri, uneori multe. De multe ori se apelează la ele pentru că nimeni nu are timp sau resurse să organizeze focus grupuri și să trimită sau analizeze chestionare. O agenție bună…

• Înțelege publicitatea (!), problema la mână, audiența și cum ar trebui să funcționeze campania.
• Știe cât ar trebui să dureze sesiunile, cât de lungi să fie și câți bani să primească participanții
• Are un cercetător pregătit care înțelege punctul 1 și în mod ideal a mai lucrat într-un domeniu asemănător sau o categorie conexă
• Se ocupă de înregistrări și alte lucruri minore care scapă din vedere (gustări, băuturi, încăperea sau încăperile în care o să aibă loc totul)
• Include și costurile lor, comisioane, bani pentru deplasare și alte asemenea
• NU o să lucreze minuni în doar o săptămână. Trebuie timp.

5 reguli înainte de a demara proiectul

Acum că am reușit să trec în revistă niște idei pe scurt, câteva reguli înainte de momentul în care proiectul se pune în mișcare efectiv:

• Clienților le ia în jur de 2-3 zile să răspundă la întrebări și să aprobe bugete sau planuri (cazuri fericite). Totul se planifică cu asta în vedere. Vezi nr. 2
• Agențiilor le ia cel puțin o săptămână să recruteze oameni pentru grupuri, de obicei dublu vara când toți sunt plecați (dar și publicitatea ia o pauză). De obicei recruteză mai bine dacă există un allocator tool (un instrument de gestionare pentru alocarea respondenților în grupuri în funcție de răspunsul la anumite întrebări. Un fișier Excel/Numbers)
• 1 oră și 30 de minute. Focus grupul ideal pentru a nu plictisi lumea mai mult decât e necesar. 15 minute pauză între pentru a analiza ce a funcționat și ce nu. Următorul!
• Ar trebui ca cel puțin o persoană implicată în proiect (de la client) să vină să participe la un focus grup sau să observe. Pentru binele tuturor.

 

Cam atât. Urmează partea a doua în curând. Știu că și eu am plictisit lume dar totul s-a născut din frustrarea cu lipsa unei resurse reale. Teorie știm cu toții din cărți dar foarte puțini vorbesc despre practică.