De ce programmatic sperie agențiile

Sau cel puțin al nostru, al meu, un amalgam de lucruri pe care probabil le-au mai spus și alții.

Am zis să ofer punctul ăsta de vedere superficial dat că lumea mă tot întreabă în conversații offline și sincer până acum nu am avut oportunitatea să exprim ce cred de fapt.

Programmatic (ad buying) sperie atât clienți cât și industria publicitară.

Problema e de fapt că sperie două tipuri de oameni: sperie pe oamenii care nu înțeleg cum funcționează pentru că nu au avut timp sau s-au simțit amenințați și atunci automat refuză să învețe – și îi sperie pe cei care își dau seama de fapt ce se întâmplă dar cărora le fuge preșul de sub picioare din punct de vedere creativ. No one ever went into PR because they were good at maths, cum ar veni.

Ultimii zece ani au fost interesanți pentru agenții; cum spuneam mai devreme despre companiile de azi și mâine, agențiile au o soartă asemănătoare. Mulți clienți cu care vorbesc la nivel de CMO sau global CMO au senzația că lucrurile se îndreaptă în două direcții: ori ești un butic mic și foarte specialist, ori o agenție dintr-un grup global beneficiezi de avantajele aduse de mărime (inteligența rețelei, prezența globală, etc.)

Ca o paranteză pentru juniori care citesc și mereu întreabă, nicio extremă nu e neapărat plăcută dar trebuie experimentată cel puțin o dată. Agențiile mici oferă un mediu de lucru foarte intens în încercarea de a nu fi doar un „one hit wonder” dar depinde de proprietari ce vor să facă la urma urmei: să fie cumpărați de industria din care au plecat sau să facă istorie cum ar veni, gen CP+B. Agențiile mari sunt niște locuri în care te poți ascunde și e greu să progresezi dacă nu ești genul care să se muleze pe cultura respectivă. În foarte multe cazuri progresul e asigurat nu de inteligența ta și de calitatea insighturilor ca planner, ci de forța brută a personalității. Cum zicem în industrie, „they’re nice people – just institutionally challenged.”

Programmatic e o chestie nouă și interesantă pentru toată lumea: brusc, marketing-ul e „real time” dar multe agenții nu sunt.

Programmatic e un automatism care rezolvă o problemă fundamentală: platformele pe care poți pune un ad sunt prea multe la număr și prea diverse, iar factorul uman nu mai ajută (că nu mai poate) și nu mai e fezabil.  CMO-ul Walmart spunea că producția TV se face în Walmart, cu reclame în timp real în 70 de piețe. Ce e mai preferabil atunci?

Nu e un concept nou, dar industria publicitară abia acum dă peste el și trebuie să îl invețe; de multe ori agențiile sunt considerate a fi cele mai „pe val” dar realitatea nu stă întotdeauna așa, sunt probabil printre ultimii oameni care să se schimbe. Orice schimbare de cultură și mod de operare durează o veșnicie. Unii abia se adaptează la internet și mobile. Acum trebuie să înveți lucruri legate de tehnologie, tranzacții, date și piețe.

Programmatic e o idee foarte atrăgătoare pentru clienți – bani cheltuiți în mod eficient! Baze de date inteligente care găsesc ele oamenii (versus niște oameni într-o agenție)! Analiză în timp real! Problema – văzută și auzită de la clienți – cine îmi explică și mie? Am văzut clienți care au trecut prin următoarele faze: clientul întreabă agenția. Agenția zice „Que?” pentru că nu știe și nu are experți in-house. Agenția se interesează și se sperie. Nu înțeleg nimic! Agenția de media vine și spune „dă-te la o parte, eu știu! Păi putem să rezolvăm [orice problemă] doar cu media!” Agenția de mai devreme: cum adică? Dar avem nevoie de o idee de creație. 

Procesul de creație nu mai e ce a fost. Nicio agenție, oricât e de mare, nu poate să mai aibă monopoulul asupra lui, iar asta îi sperie pe toți cei mai tare (asta, și faptul că acum clienții își dau seama cât sunt de scumpi. Cum zicea un client cu care am lucrat, „most of them don’t add value but cost the earth”. O să existe în continuare pentru că oamenii de multe ori o să prefere să lucreze cu alți oameni. Nici procesul de strategie nu mai e ce-a fost: nu îți trebuie un planner sau un om de strategie ca să ai un insight care o să schimbe cultura așa cum o știm. Nu mai există tirania „big idea” foarte populară acum ceva vreme, iar dacă tot vorbim de trenduri atunci toată lumea are nevoie de un scop bine definit.Nu mai există un singur mesaj pe care vrem să îl transmitem unui singur grup de oameni. Dacă obiectivele sunt suficient de clare, atunci modelul simplificat pe care a trebuit să îl folosim atât de multă vreme – din cauză că n-am putut (sau a fost prea greu și scump) să ajungem la grupuri multiple cu orice număr de mesaje vroiam – devine învechit.

Normal că agențiile se simt amenințate. Există clienți care n-au apelat niciodată la o agenție ca să își vândă produsele (și unii nici nu intenționează, că e bine sau rău nu e pentru mine să zic), dar agențiile uită asta. App developers sunt un exemplu bun, nu mă refer la businessul de cartier neapărat. Uită și nu vor să vadă pentru că nimeni nu vrea să fie înlocuit sau forțat să își schimbe modul de lucru din cauza unui robot – prea inconfortabil.

Agențiile ar trebui să lase ego-ul la ușă și să accepte că acum datele în timp real ne arată niște lucruri pe care pur și simplu le-am ratat până acum, sau nici măcar nu eram conștienți că nu le știam. Nu e ca și cum nu poți să fii creativ în contextul programmatic – trebuie doar să îl înțelegi. Programmatic nu înseamnă decât că trebuie să lucrezi mult mai tare la conceptul de brand și ce înseamnă, cum se manifestă, și să fii suficient de umil încât să accepți că intuiția nu va mai juca un rol atât de mare în campanii. Trebuie să ai încredere în tehnologie să rezolve problema într-o oarecare măsură, și probabil să te consolezi cu ideea că nici conceptul de „campanie” nu mai e ce-a fost…

 

Cam atât.