Ce e strategia și ce face într-o agenție?

Din când în când mai primesc un mail de la juniori care își doresc să devină „planner” într-o agenție și mă întreabă cu ce se mănâncă disciplina în agenții și de unde să înceapă.

Încercarea de a răspunde la întrebare m-a făcut să îmi dau seama că ceea ce fac nu prea mai seamănă cu strategia „tradițională” la care se referă oamenii atunci când întreabă, în mare parte pentru că sunt prea multe tipuri de agenții acum.

Disciplina numită tradițional account planning a început cândva pe vremuri în anii ’70 în JWT și multă vreme a rămas neschimbată. Strategia era un departament situat între departamentul de marketing al unui client și departamentele/disciplinele creative ale unei agenții, cu obiectivul de a îmbunătăți produsul creativ: de a-l face relevant pentru consumatori și de a exprima valorile brandului de la care provine.

JWT Planning Guide thumbnail
JWT Planning Guide, circa 1974, motiv de mândrie pentru rețea – Slideshare

Industria s-a schimbat. Disciplinele s-au fragmentat și adaptat.  Strategia s-a împărțit cumva în trei direcții mare și late care includ zeci de alte sub-categorii: strategie de brand și comunicare, strategie de media și channel planning și strategie de „digital”. Acum sunt probabil mult mai multe dat fiind că „strategie de social” intră sau intra cumva sub digital și acum se numește mai degrabă strategie de content. Nu cred că cineva știe sau poate să mai țină cont. Ne-am chemat întâi planneri, apoi strategists, unii și-au pus „digital” în titlu, alții l-au dat jos recent – chiar nu contează.

Ca să răspund la întrebarea „cu ce se ocupă strategia?” pot să răspund mai indirect cu trei lucruri certe din punctul meu de vedere:

  1.  Obiectivul fundamental sau rostul strategiei e de a ajuta clientul să înțeleagă de ce recomandzi ceea ce recomanzi. Încearcă să arați creația, site-ul, filmulețul sau ce o fi fără să le explici cum ai ajuns la ele și fără să oferi vreo justificare bazată pe realitate. Succes.

2. Strategia trebuie să identifice și să rezolve problemele consumatorilor sau utilizatorilor, nu problemele oamenilor care lucrează pe brief. 

Am lucrat cu niște clienți (foarte mari) care au inventat probleme ca să se poziționeze ca singura soluție la acele probleme sau au simplificat / unit grupe de consumatori / tipologii sub o singură umbrelă în încercarea de a transforma un proiect complex în ceva mai manevrabil. Mie mi se pare fabulos, cam la nivelul mințitului cu diagrame derutante. Cumva au confundat „ușor de înțeles” cu „simplificat în extrem”.

Nu toate problemele au un răspuns simplu și nu totul e alb sau negru. Simplificatul prin inventat (și nu verificat cu date sau studii) nu numai că trivializează problemele adevărate ale oamenilor, dar te poate face să greșești în mod urât  – ca să nu zic că nu inspiră un răspuns creativ. În încercarea de a face pe plac tuturor nu faci pe plac nimănui.

 

3. Conceptul de strategie e flexibil: se aplică în egală măsura la construit site-uri și aplicații, doar că e deghizat drept „product management”

Cam 20% din ce fac acum e strategie de brand tradițională (ce e brandul, ce reprezintă el în mintea oamenilor, cum se manifestă, etc.) iar restul de 80% e construit site-uri și aplicații cu alte departamente (UX, design, etc.). Ce facem noi și modul nostru de lucru nu se suprapune în mod perfect cu genul de echipe care există în startup-uri dar avem foarte multe puncte în comun.

Cumva mă bucur că mai nou conceptele de „design thinking”  și „product thinking” par să fi atras atenția asupra unor concepte vechi pe care orice planner sau strateg dintr-o agenție poate să le înțeleagă. E ca și cum ar traduce account planning / strategie „tradițională” pentru cei care fac site-uri și aplicații (nu campanii și social content), cam așa cum trendul de „growth hacking” a tradus și adaptat elemente de marketing pentru noua generație sub 30 de ani 🙂

Astea sunt părerile mele după vreo șapte ani în industrie.

Pe final mi se pare că strategia implică atât de multă diversitate acum încât întrebarea mea către cei care vor să fie planneri sau strategi (sau cum le zice agenția în care vor să se ducă) ar fi „de ce ai vrea să faci strategie într-o agenție?”

Ai putea să iei aceleași skill-uri pe care vrei să le folosești într-o agenție și ai putea face altceva cu ele: ai putea să te duci la McKinsey sau Fjord sau restul dacă preferi să fii analist, sau ai putea să te duci într-un start-up, cu condiția că înveți și alte lucruri utile, nu doar branduri și comunicare.

E o decizie personală – faci ce-ți place mai mult – dar o să închei articolul cu un gând din Admap de prin 2012:

„Whenever somebody in an ad agency has a great idea, their first reaction is: “Who can I sell this to?” Then they become disappointed when they present it to a potential client who treats it as meeting fodder. “Hilarious. The ad agency had a product idea. Cute. Anywaaaaay.”

Imagine you weren’t a planner. If you have an incredible idea for a new soft drink, why would you take it to Coke or Pepsi? What do they have that you can’t outsource? Distribution? Go to bottlers. Capital? Two words: Private Equity. Need something manufactured? China. Marcoms? The internet.

Everything is outsourceable in the globalised world. Sony doesn’t make Sony laptops. Third parties design them, spec them, manufacture and even distribute them. People pay a premium for a Sony logo. They could be paying that premium for a brand that you devise.”