Am dat de o problemă recent, anume un întreg proiect de regândit strategia de marketing a unui client. Nu e ușor, nu o să fie instant, nu pot să vorbesc despre asta sau să dau nume, dar mi-am adus aminte de o chestie care mi-a displăcut mai mereu. Unu, cuvântul „engagement”. Cuvântul „engagement” nu înseamnă mai nimic în sine. Pe de o parte, e o chestie care depinde de context, iar pe de altă parte e o chestie de definiție și înțeles universal. Aici pe blog „engagement” ar putea să fie orice: cât timp petrece lumea pe blog (nu mult), câte comentarii primesc – în total? Pe însemnare? Pe subiect? Categorie de însemnare; dacă primesc sau nu mail-uri ca reacție la ce am scris, dacă primesc like-uri, tweeturi sau +1 la ce am scris și orice altceva. Pe twitter, „engagement” înseamnă Favorite și/sau Retweet dacă e să mă iau după prezentarea celor de la UK marketing. Reply-ul nu înseamnă nimic pentru branduri, în mare parte pentru că nimeni nu vede. E atât de simplu – orice definesc eu ca fiind engagement poate să fie o măsură pentru ceea ce definesc eu ca fiind succes. Ceea ce definește Procter & Gamble ca success și/sau „engagement” înseamnă altceva față de cum definește Coca Cola aceleași lucruri. La fel și cu valoarea unui brand – ne-am reamintit zilele astea cât de spinoasă e povestea. Fiecare instituție are propriul ei mod de a măsura „succesul”, iar acum sunt atât de multe firme care au o măsuratoare sau alta încât nu mai știi încotro să te uiți. La ultima numărătoare, varii modele:
- Brandchannel.com Brand of the Year
- BrandEconomics Valuation Model
- Interbrand – World’s Most Valuable Brands
- Semion Brand Evaluation
- Young & Rubicam, Brand Asset Valuator
- BBDO Brand Equity Excellence
- BBDO 5-level model
- Wunderman Brand Experience Scorecard
- A.C. Nielsen Brand Balance Sheet / Brand Performance
- Aaker – Brand Equity Approach
- Emnin/Horiont, Brand Barometer
- (Jean-Noel) Kapferer, Brand Equity Model
- (Kevin Lane) Keller, Brand Equity Approach
- Kern, Brand valuation based on the concept of enterprise value
- McKinsey Consulting, Brand Valuation System
- Repenn, Brand valuation based on the concept of enterprise value
- Sander, Crimmins and Herp, Price Premium-oriented Brand Valuation
- Simon and Sullivan, Capital Market-oriented Brand Valuation
Nu e de mirare că toți oamenii cu care am vorbit până acum nu știu exact cum să măsoare succesul (de tip non-financiar) și valoarea unui brand. Azi iese un raport Top 100 UK SuperBrands, mâine iese un BrandZ Top100 Brands, iar până la urmă singurele persoane care citesc rapoartele astea sunt cele din industrie. Am o oarecare teamă față de cei care își propun un obiectiv de genul „Vrem să fim între primii 10” în topul X sau Y, mai ales când a) nu cunosc metodologia și formula după care se calculează topul și b) topul nu prea are relevanță în rândul oamenilor obișnuiți. În Leo vorbeam foarte mult despre ideea „creativity that sells” și nu cred că e un mit. Problema e că rezolvă categoria profit (avem vânzări? avem) și imagine (părem <factor de imagine gen modern/senzual/sofisticat/distins/abordabil>? Părem) dar nu ajută niciun client care încearcă să se auto-saboteze uitându-se în 1,000 de direcții din cauza unor rapoarte cu metodologie arbitrară pentru a măsura succesul sau valoarea unui brand.
Blablabla. Nu știu ce vreau să zic cu asta. Doar o observație.