deea // supermagnet

Acum ceva vreme am rescris o parte din ideile pentru cei care ajung aici ca stiu ei ca am plecat in Marea Britanie la facultate sau pur si simplu cauta pe Google cum sa ajunga la facultate acolo si aterizeaza la mine pe blog. Un studiu realizat acolo arata faptul ca in medie, o persoana singura are cheltuieli de aproximativ £13,400 pe an. Daca ma intrebati pe mine, suma nu mi se pare exagerata ci oarecum mica in contextul situatiei economice mondiale – de la pretul barilului de petrol si pana la aceasta incetinire a economiei din punct de vedere global.

Siemens renunta la aproape 20,000 de slujbe la nivel international, Starbucks inchide vreo 600 de cafenele, Sports Direct, un retailer din Marea Britanie anunta pierderi, in Statele Unite oamenii ori isi cumpara ferme, isi produc singuri legumele si fructele de care au nevoie, cumpara actiuni la diverse ferme etc. pentru a reduce costurile date de intermediari, Forbes incearca sa convinga oamenii de ce nu au nevoie de un iPhone nou si vanzarile Marks & Spencer o iau in jos foarte abrupt.

O explicatie ar fi faptul ca oamenii au facut intotdeauna imprumuturi la banci, au luat credite ipotecare si pe masura ce dobanzile cresc, s-au trezit cu o problema: de unde scoatem banii sa platim? Data fiind situatia economica, te poti trezi ca ai de platit nu de doua, de trei, ci poate de mai multe ori suma luata ca imprumut. Iti folosesti cardul de credit ca sa iti platesti dobanda la creditul ipotecar si nu mai ai suficienti bani – sau atati cati ti-ai dori – ca sa iti intretii stilul de viata. Se practica imprumuturile doar pentru a pastra acest ’social status’ si nu e tocmai ok(noi n-am invatat despre conceptele astea de economie in liceu, eu fac doar cursuri de business accounting deci scuzele de rigoare daca nu astia sunt termenii in romana).

Cum faci branding in conditiile in care oamenii nu sunt dispusi sa cheltuie bani devine o problema – nu neaparat doar pentru noi, ca planneri, ce viziune sa dam sau mai stiu eu ce (vezi Stella Artois) ci la ce nivel ar trebui sa ne coboram ca sa aducem bucurii si in buzunarele companiei si sa nu fim ‘cheap’ ca in momentul in care economia isi revine sa putem scoate capul la suprafata. In alte cuvinte sa ne “prostituam decent” brandul, cum zicea un coleg de-al meu.

1. Problemele noastre, pe cele mai multe teme si categorii de produse, au fost ca lucrurile de obicei functioneaza pe sistemul “luxurile devin necesitati, necesitatile devin comoditati”. Momentan comoditatile au devenit din nou luxuri, in foarte multe cazuri.
2. Intrebarea era…daca toti o duc asa prost, cine o duce bine? Raspunsul: persoanele cel mai putin afectate de economie, anume segmentul 18-24, cei care nu au imprumuturi la activ, deci cei neinteresati de climatul economic. Ce bine o ducea retailer-ul ASOS cand toti se vaitau. Si ce bine o duce Primark, care e un fel de Mini Prix local (ca sa zic asa)

Ce este surprinzator este ca nimeni nu face mare lucru (pe stilul Britanic) sau nu mai au incredere ca banii dati o sa ajute foarte tare.

Ce am descoperit a fost insa altceva:

1. Multi uita de vorba aia cu “give a man a fish and he will eat for a day, teach a man to fish and he will eat for a lifetime”. Au uitat cat de important este sa-i inveti pe oameni sa faca ceva ei insisi. Multi fac doar cand le este adus aminte. Multi nu stiu ca, de exemplu, ar fi mai ieftin sa iti faci paine in casa decat sa o cumperi. Daca eu as fi un grup de panificatie, sa zicem Vel Pitar, m-ar interesa mai tare sa le ofer oamenilor produsele si sa le fac o campanie prin care sa-i invat sa-si faca singuri, intr-un mod care nu ii jigneste etc. Acolo as avea ideea asta sprijinita de faptul ca oamenilor le face placere, habar n-au cum se face painea, invata ceva despre cum sa manance sanatos si multe alte chestii. Eu ca producator ies in castig – gasesc o modalitate prin care sa le arat oamenilor cum sa economiseasca dar tot cu produsele mele intr-un final. De ce cu ale mele? Ca nu mai exista nimeni care face asta.
2. Nu vor sa le spui “uite ce-am imbunatatit” cand chiar nu intereseaza pe nimeni, in stilul publicitatii din anii 50 care zice ca tot timpul trebuie sa ai stiri sa le dai oamenilor. Nu, acum nu trebuie sa te lauzi pentru ca atat de multe lucruri merg prost, s-ar putea ca lucrul ala pe care il lauzi tu sa mearga si el prost in curand din foarte multe motive. Nu iti doresti sa te lauzi pentru ca se poate intoarce impotriva ta.
3. Multi oameni nu stiu sa se ajute pe ei insisi – pentru unele categorii de varsta (caci nu vorbim doar cu aia de pana in 24 de ani) este greu sa se adapteze la schimbari bruste. Le este mult mai greu sa stranga centura cand nu a trebuit sa o faca niciodata. Auzita dintr-un focus group, o femeie despre calcat: “mi-a pus fierul de calcat in brate si se astepta sa-l si folosesc”. Asa si aici, mi-au pus economia asta in brate si se asteapta sa ma descurc. Singur(a)?
4. Multe companii se vaita de faptul ca le pleaca angajatii. Cum brandingul de angajator nu este problema noastra in mod deosebit, contribuie la performantele unei companii – cu cat e mai departe si oamenii trebuie sa plateasca bani grei pentru benzina, sa stea cu orele pe drum, cu atat mai multi se vor gandi sa plece sa lucreze undeva mult mai aproape de casa.
5. Nimeni de la client nu are nici cea mai vaga idee unde sunt oamenii care ii intereseaza (atunci cand stim cine sunt) – nu isi dau seama ca din ce in ce mai multi au renuntat la iesitul in oras in zilele care nu sunt zile de vineri. Pentru ca e scump. Pentru ca o iesire costa aproape £50 in medie. Nu e ok. Si pentru ca nu isi dau seama ca oamenii isi ocupa timpul in proportii total diferite in timpul saptamanii si in weekend. Ce fac in timpul serviciului nu fac si in weekend (cam 70-30%, indiferent de activitate)

E foarte trist. Evident n-o sa zic acum ’secrets of the trade’ dar ca idee. Aici e mult mai usor dar acolo satisfactiile sunt pe masura.

O chestie care imi place la Romania este faptul ca aici lucrurile merg si insighturile sunt destul de evidente, brandurile nu au o istorie atat de veche incat sa se fi incercat totul si sa se fi ramas in pana de idei si asa mai departe. De ce zic asta? Pentru ca acum ceva vreme era un articol in BrandWeek despre faptul ca in Statele Unite exista companii, respectiv poate agentii de publicitate ce aduc oamenii in focus group si ii hipnotizeaza pentru a afla ce cred ei cu adevarat despre brandul lor.

Poate multi se intreaba de ce asta, “ce absurd suna hipnoza”, eu nu sunt o fana a ideii pentru ca imi da senzatia ca ai ramas in pana grava de inspiratie daca ai apelat la asa ceva. De aceea peste tot in aceasta industrie, in special in Marea Britanie exista o competitie foarte mare intre oamenii interesati si oamenii buni cu adevarat. Si pentru ca exista convingerea ca trebuie sa gasesti latura emotionala a oamenilor si sa o exploatezi – evident, cu rafinament, pentru ca la sfarsitul zilei foarte, foarte putini se indoiesc de deciziile lor de cumparare daca sunt multumiti cu produsul, respectiv nu toti sunt la fel de curiosi cand au avut anumite produse si categorii de produse la dispozitie timp de ani buni de zile.

Din observatiile si studiile care ne vin, desi nu e frumos sa zic asta, sistemul de “trial and error” si “nu imi pasa ce brand cumpar atata timp cat isi face treaba asa cum vreau eu” se intampla doar in categoria de produse necesare (vitale as putea spune) – cum ar fi detergenti si alte asemenea produse. Incerci, incerci, cand gasesti unul care iti satisface nevoile de foarte putine ori te intrebi “cum o fi cu altul” – fenomenul de “m-am casatorit cu brandul pe care il folosesc”. Nu degeaba cei de la Orange au explicat ca ajungi sa iti iei clientii de la competitie, pentru ca nu mai exista ceea ce noi numim “non-utilizatori”.

“Hypnosis helped get past the cliches. We needed the conversation to get to a deeper, more emotional place.”

Revenind, ei considera ca e nevoie de hipnoza pentru a-i convinge pe oameni sa spuna lucruri pe care altfel nu le-ar spune. Sunt limitarile unui moderator de focus group si ale interactiunii umane. Ce motive serioase ar putea avea sa foloseasca hipnoza?

• Multor oameni le e frica sa spuna ceea ce gandesc de fapt
• Multi vor raspunde cu ‘da’ ca sa faca pe plac moderatorului (asta daca nu esti o persoana cinica, “da” nu este niciodata raspunsul adecvat)
• Oamenii uita – nu isi aduc aminte exact, omit detalii ce ar putea fi importante sau banalizeaza o experienta.

Ce nu este OK cu hipnoza este faptul ca exista multe implicatii – e ca si cum te-ai duce la psiholog. Nu vrei o persoana care sa iti rascoleasca trecutul si sa iti aduca aminte de lucruri pe care incerci sa le uiti sau care te enerveaza, ci vrei o persoana care sa sufere alaturi de tine si doar sa co-existe fara sa iti reproseze trecutul si asa mai departe (nu am verificat asta, am intrebat un medic in schimb).

“As you’ll see, you get much more emotional content out of hypnotized people. With this sort of information, you’re in a position to recommend some options to your clients that you otherwise might not have thought of.“

Hypnotizing slackers for Starbucks, and other visionary acts of marketing research

De-aia foarte multi isi racesc gura (si sper ca nu de pomana) ca trebuie sa fii ca un burete si sa absorbi tot ce e in jurul tau. Ca in invataturile lui Nea’ Gongu.