deea // supermagnet

Urmarind-o pe Romanita Oprea pe facebook am gasit un articol de Raluca Feher, una din sursele ei de inspiratie. Am gasit astfel o parere care spune simplu ca ar trebui sa sarim direct peste focus grupuri si doar sa credem, nu sa cercetam. Venind din partea unei persoane care se descrie ca nefiind optimista (as zice pesimista dar non optimist nu inseamna neaparat pesimist, poate insemna si ‘meh’) mi se pare un pic curios. Nici eu nu sunt cea mai optimista persoana din lume, dar n-as merge atat de departe incat sa iau pusca si sa trag in focus grupuri sau sa pun bot si sa zic ca nu vreau, nu ma duc, nu moderez nimic, niciodata.

Sunt de acord ca probabil se face exces de focus grupuri uneori; undeva in adancul inimii tind sa cred ca se intampla din cauza unei relatii subrede intre client si agentie. Clientul probabil vrea ceva sa poata arata cu degetul si sa zica ‘ei asa spun’, probabil e neclintit in asa fel incat agentia nu poate sa-l convinga ca n-are rost sa faci focus grupuri cand nu e cazul sau probabil agentia, respectiv firma de cercetare nu stie sa interpreteze rezultatele sau sa puna intrebarile care trebuie. In cateva cuvinte, “factorul uman” – cineva, undeva greseste.

In regulile nescrise despre relatiile cu clientii probabil sunt doua destul de importante: nu trebuie sa iti placa clientul, trebuie sa il respecti. Doar ca uneori a-l face fericit pe client nu inseamna a-i face mereu pe plac. De aici mai deriva vreo cateva dar o sa ma opresc la aia care spune ca nu e frumos sa il minti si cea care sugereaza ca daca el (clientul) nu e multumit, agentia nu vede banii (relativ simplu). In contextul nostru, sa zicem ca se insista pe cercetare si agentia nu vrea – cum am zice noi, you’d bloody better come up with some really good work.

Sunt foarte de acord cu studiile efectuate pe pacienti epileptici – nu e mare secret ca atunci cand ne place ceva nu stim intotdeauna de ce. Pur si simplu, na, imi place. E la fel de clar ca motivul pe care il dau nu va fi de fapt motivul adevarat. Nu neaparat pentru ca nu stim ce ne place, ci pentru ca avem deficiente in a ne exprima (si altele dar sa raman la asta) – a spune “stiu la ce te referi” fara ca cealalta persoana sa fi spus ceva e un foarte bun exemplu. Citandu-l pe Robert Louis Stevenson, ‘The difficulty of literature is not what to write, but to write what you mean.’ Ar mai fi de mentonat Paul Watzlawick (in care noi credem) care spune ca in oameni comunicarea analogica  (limbajul corpului, tonul vocii, intonatie etc.) si digitala (cuvinte, limbaj) functioneaza concomitent dar nu putem explica una cu ajutorul celeilalte. Daca am bagat pe cineva in ceata pot sa explic mai departe dar sansele sunt ca nimeni n-a citit pana aici oricum.

Inainte ca insemnarea sa devina prea lunga, ce vreau sa spun este ca oamenii comunica oricum – poate focus grupurile sunt o pierdere de timp pentru unii dar intotdeauna am ramas cu ceva in urma unuia. Nu un raspuns, nu o directie sigura, un stimul, o chestie care sa ma inspire, un punct de vedere la care nu ma gandisem inainte. Si nu cred ca e ceva rau in asta – nu atat de rau incat sa sarim peste ele cu totul. De asta ziceam ca atunci cand nu e cazul nu le vad rostul dar uneori pur si simplu esti blocat. Nu totul trebuie luat de bun, evident ca trebuie sa fii atent cand oamenii incearca sa para conform cu norma, cand oamenii refuza sa se implice si multe alte probleme de care stim cu totii (si pe care n-o sa le enumar pentru ca inca n-am inceput facultatea iar si nu am timp).

Pe final, Dan Gardner scrie o carte buna intr-adevar, dar “insight” e un cuvant pe care il aruncam in stanga si in dreapta fara ca cineva sa stie ce e de fapt. Vorba aia, daca imi dadeau 1 penny pentru fiecare data cand cineva m-a intrebat ce e ala ‘insight’ ma imbogateam pana acum. Insight-ul, ca si pornografia de altfel, e ceva greu de definit dar stiu ce e cand il vad.

Cred in continuare ca pot aparea idei foarte bune si fara cercetare dar nu toata lumea se preteaza la asa ceva. Si ca uneori e cam periculos sa ne dam mari.

Cam atat.

Un nene pe nume Virgil Griffith, baiat foarte destept de altfel, a creat doua grafice bazate pe o corelatie intre muzica ascultata de studenti si rezultatele de la SAT (testele de admitere in invatamantul superior in State).

• Music that makes you dumb
• Books that make you dumb

“Of course there is the whole correlation is not causation thing, but, I mean, duh,” 

Ce inseamna asta? Interpretarea rezultatelor e de fapt alta decat sugereaza titlul. Daca citesc asta inseamna ca devin prost? Nu, ci ‘cei care citesc cartea X sunt cei cu notele cele mai mari/mici’. Titlul e facut ca sa atraga atentia pentru ca intrebarile cauzale sunt cele care le fascineaza pe oameni. Daca beau Cola mi se strica dintii? Daca mananc multa ciocolata ma ingras? Si tot asa.

Constatare: cei care au zis ca citesc ‘The Holy Bible’ (Sfanta Scriptura?) au scoruri mai mici decat cei care au zis ca citesc ‘The Bible’ (simplu ‘Biblia’). 

Ce ziceam acum cateva zile despre cercetarea calitativa versus cea cantitativa (in care o prefer pe prima) este ca in cazul Bibliei, rezultatele pot fi interpretabile. De exemplu am putea presupune ca cei care citesc Biblia sunt oameni care se simt tristi, deprimati sau au dubii in privinta propriei spiritualitati. Multe Biblii pe aici sunt facute in asa fel incat inainte de ‘cuprins’ exista cateva teme sau categorii in care e organizata. Nu e o chestie verificata dar in vremurile de demult cand exista o Biblie in sertarul camerei de hotel cam pe oriunde te duceai, aratau aproximativ la fel. Cauta la pagina 5 daca ai trecut printr-un deces in familie. La paginile 10, 20, 144 daca ai fost parasit. La paginile 36, 47 catre 49, 52 daca ai ramas fara bani. Unele Biblii sunt structurate in asa fel incat sa fie accesibile pentru toti cei in cautare de speranta. 

O alta explicatie ar fi, bineinteles, ca Biblia te indoctrineaza intr-un fel sau altul. Exista studii care demonstreaza diferente intre structura creierului unei persoane religioase si cea a unui ateist. La fel si cele care zic ca ori crezi in explicatii stiintifice, ori in religie. Discutii multe si diverse pe temele astea.

Dar e doar un exemplu in favoarea cercetarii calitative pentru a completa rezultatele unei cercetari cantitative

Am o mica (mare) frustrare in legatura cu lucrarea de licenta, mai exact partea de research proposal despre care trebuie sa vorbesc in vreo 3,000 si ceva de cuvinte. E frustrant pentru ca sunt multe lucruri de zis si multe studii cantitative despre what media people engage with dar nu si how people engage with it. Ceea ce vreau eu sa fac in esenta. Si in trei mii de cuvinte, fiecare sectiune are anumite limite. Literature review are cinci pagini. Introducerea si contextul maxim doua. Obiectivele o jumatate de pagina daca se poate.

Ma enerveaza ca a trebuit sa scriu doua versiuni pana la urma, una pe care o s-o trimit maine si una pe care chiar o s-o folosesc in lucrarea de licenta, unde nu am limita de pagini la fiecare sectiune.

Bunch of arse, in esenta, dar ma rog, sa vedem ce iese.

“Qualitative researchers inhabit, by virtue of their primary task, a world which lies between people and things. We attempt to understand and illuminate people’s relationships with things, usually with the purpose of assisting the proprietors or creators of those things in strengthening this relationship in motivational terms. Meaning is ascribed by people to things. It does not reside inherently in products, brands, advertisements, or any thing. So meaning is a construction, and is the only reality that matters, in market research at least.”

Roddy Glen

Nu stiu cine e in spatele Yellow Submarine Qualitative ( Edit: acum stiu, e Cristi Popa)dar am citit o insemnare cum ca ultimul trend e sa te plangi de rezultatele cercetarii calitative in general. Nu neaparat ca persoana care sta si se uita la focus group transcripts toata ziua sau rapoarte si mai stiu eu ce, dar nu cred in diferentierea brutala dintre cele doua. Nu cred ca o sa reusesc sa scriu toata insemnarea in romana asa ca daca aveti alergie la romgleza, ca de obicei, va poftesc sa nu cititi deloc si sa-mi faceti ziua mai usoara, lipsita de cuvinte precum ‘corporatisti’ si ’sclavi’. In definitiv unii din noi suntem sclavi pentru ca ne chinuim sa facem lucrurile mai bine, doar ca nu intotdeauna se vede sau are vreun efect direct. Suntem sclavii lui deferred gratification. 

In lupta cercetare cantitativa versus cercetare calitativa insa:

• Cei ce fac cercetare calitativa nu cauta adevaruri sau dovezi, asa ca sampling sizes o sa fie mai mici si nu bazate pe probabilitate, ca in cercetarea cantitativa. In cercetarea calitativa ai nevoie de ceva credibil – dupa cum spunea cineva, nu ai nevoie de douazeci de oameni care sa-ti zica sfarsitul povestii ‘Scufita rosie’, dupa ce ai auzit de trei ori acelasi lucru e suficient sa stii ce se intampla.
• Analiza cercetarii calitative mi se pare de multe ori mai grea decat analiza cercetarii cantitative – qual research e pentru cei care stiu sa spuna povesti sau sa prezinte rezultatele intr-un mod atragator. Atragator nu e cuvantul ideal dar nici convingator nu e, probabil o combinatie intre cele doua. Quant research literally writes itself. You get a lot from a little, while with qual you get (well, write) a little from a lot. 
• Din nou, e mai greu sa analizezi cercetare calitativa, avand mai multe etape, in special cand nu ai participat la focus grup. Trebuie sa te prinzi ce se intampla, sa faci conexiuni, sa cauti relatii intre ce ai descoperit, sa le pui la un loc si sa le verifici. In cercetarea cantitativa, trebuie sa editezi, sa codezi si sa introduci datele, poti fi ajutat si de un program gen SPSS, sa ai de-a face cu raspunsuri care lipsesc sau valori inexistente si sa alegi ce mod de prezentare e preferabil, sa testezi anumite ipoteze (si aici nu o sa intru in detalii despre CUM se face asta, e o poveste prea lunga si pentru alta data)
• Cercetarea calitativa incearca sa inteleaga tipuri de comportament, motivatii, pareri si atitudini – in concluzie da, poate fi interpretata gresit si da, rezultatele nu pot fi interpretate decat intr-un anumit context.
• Oricum nu exista un tip de cunostiinta dovedita stiintific pentru ca nu exista o metoda care sa mearga la sigur de fiecare data.
• Pentru ca (nu mai stiu cine a zis), oamenii pot sa spuna ca isi iau sapun ca sa fie curati dar de fapt si-l iau ca sa fie mai frumosi. 
• Atunci cand alegi cercetare calitativa ar trebui sa te intrebi ‘cat de greu ar fi sa produc rezultate/informatie mai buna/precisa?’ si daca gasesti raspuns la intrebare probabil n-ai ales metoda de cercetare care trebuie;

Am un curs de marketing research in care discutam despre (ce altceva) metode in cercetare. Subiectul este aproape la fel de plictistor ca direct marketing dar n-am cum sa scap de el si ma rog, mai mult sau mai putin e digerabil. Structura in schimb e destul de ciudata – avem de lucru sa cautam in lucrarile studentilor din anii trecuti tot felul de chestii. Ce se cerceteaza, cum, ce e mai usor, ce e mai greu si sa prezentam totul in seminarii. Pana acum am trecut printr-o gramada de lucrari din care am aflat ca studentii vor sa fie everything for everyone si ca trebuie sa evitam subiecte de genul celebritati si alte asemenea balarii la indemana tuturor in lucrarile de diploma si alte proiecte.

Mie mi-a picat sa vorbesc despre focus grupuri, cea mai cunoscuta metoda de cercetare calitativa, deci toata lumea o foloseste, atat in publicitate cat si in lucrari. Si e folosita foarte prost. Prost, prost, prost. Vad si aud oameni venind de la un focus group dezamagiti ca n-au aflat nimic interesant sau ca nimeni n-a zis ceva (suficient de) relevant pentru subiectul in cauza.

Nu stiu in ce masura oamenii care citesc blogul meu sunt interesati de focus grupuri si nici nu stiu daca exista definitii in romana sau carti dar oricum..

Problema #1 a fost ca nu exista o definitie ‘corecta’ si sigura pentru un focus grup. E o metoda de cercetare calitativa ce reuneste un numar mic de subiecti cu scopul obtinerii de informatii unice pe o anumita tema. Aici cred ca se poate opri definitia sau intra in detalii si variabile ce tin de tipul de focus grup organizat.

Definitiile gasite pe wikipedia sau answers.com in cautare de focus groups sunt extrem de proaste, apropo. Generalizeaza niste idei care nu se pot aplica tuturor grupurilor – cum ca folosim o masa rotunda obligatoriu. Says who? Avem toti mese rotunde? Nu.

Mituri despre focus grupuri:

• Au zece participanti – nu scrie nicaieri ca zece e numarul ideal, literatura spune ca numarul e intre 4 si 12 (limita superioara) si de acolo fiecare teoretician zice ca 5 e bine, altul ca 10 e prea mult, 12 e inacceptabil, sase pentru ca e intre cinci si sapte, altul ca depinde cat de bine se cunosc oamenii si daca se simt ok in prezenta strainilor sau a cunoscutilor.
• Oamenii nu vorbesc despre lucruri personale – descoperirea unanima a fost ca vorbesc, si vorbesc prea mult uneori.
• Focus grupurile sunt ieftine si nu necesita timp foarte mult – poate e usor sa gasesti oameni care sa participe dar unii vor avea pretentia sa fie platiti pentru timpul lor. Alteori e bine sa nu ii platesti pentru ca vor avea senzatia ca sunt obligati sa zica si ei ceva ca sa justifice banii primiti. Nu sunt ieftine daca trebuie sa platesti participanti, moderator, inchiriat echipamente, camere, bauturi si alte maruntisuri pentru oameni si cu siguranta nu sunt solutii rapide pentru ca fiecare transcriere dureaza ore si ore.
• Oamenii sunt ok cu orice fel de masa si asezare – nu sunt ok cu orice masa si asezare, prietenii de exemplu se simt mai confortabil la mese rectangulare pe cand strainii se simt pe picior de egalitate la mese rotunde. Cand simt ca le e invadat spatiul privat o sa compenseze asezandu-se mai aproape sau mai departe de mase, coatele pe masa sau nu, brate incrucisate si tot felul de alte pozitii.
• Ai nevoie de moderatori profesionisti – nu e neaparat adevarat, de multe ori succesul unui focus grup depinde doar de calitatea unei persoane de a conduce o discutie. Persoana respectiva trebuie sa fie bineinteles interesata de subiecti (si sa ii respecte), de subiectul discutiei, sa fie toleranta si curioasa despre totul si nimic. Evident ca un moderator profesionist ar fi de dorit dar de multe ori nu sunt suficient de interesati de conversatie sau de scopul cercetarii. Caz in care (in publicitate de exemplu) planner-ul e si moderator de focus grup. Pentru ca planner-ul ar trebui sa cunoasca brand-ul la care lucreaza la fel de bine ca brand manager-ul.
• Focus grupurile n-ar trebui folosite cand trebuie luate decizii – aici e discutabil pentru ca stim cazuri in care oamenii nu stiu ce vor, fie in focus grupuri sau in pretestare. Produse celebre au picat in teste dar au avut un succes enorm pe piata. Focus grupurile nu sunt reprezentative pentru majoritatea populatiei (ceea ce e alta treaba) deci ar trebui sa ne intrebam cat de greu e sa obtinem informatii mai bune in bugetul pe care il avem la dispozitie.
• Un focus grup e suficient – nu e suficient. Decat daca il compensezi cu alte metode de cercetare. Pot spune cu mana pe inima. Nu stiu daca e in carti dar avem o regula pe care incercam sa o urmam – un focus grup ca sa ne raspunda la o intrebare, doua ca sa ne bage in ceata si trei ca sa intelegem cu adevarat o problema. Plus, daca facem un focus grup cu oameni care vin la Metro la zece seara ca sa intelegem de ce, n-ar trebui sa ii credem pe cuvant doar pentru ca isi explica motivele in focus grup, ar trebui sa mergem la Metro la zece noaptea sa ii observam si sa intelegem de ce. 
• Focus grupurile produc rezultate conformiste – ceea ce nu e adearat, pentru ca un focus grup n-ar trebui sa ii forteze pe participanti sa ajunga la un consens.
• Focus grupurile sunt bune doar cand exista un imbalans in puterea organizatorului si a participantului - explicatia clasica ‘agentiile folosesc focus grupuri pentru ca nu sunt in tema cu cine sunt consumatorii lor’ (urasc termenul ‘consumatori’ dar fac greseala de a-l folosi uneori). Focus grupurile sunt bune oricand. Cand stim ceva si vrem sa confirmam, cand nu stim ceva dar vrem sa aflam sau cand vrem sa intelegem ceva.
• Un focus grup ar trebui sa dureze maximum doua ore – nu stim niciodata. Ar trebui sa dureze cat il face moderatorul sa dureze sau cel care a gandit intrebarile si structura. Ar trebui sa aiba patru etape (in) general valabile si nu forming-norming-storming-performing cum ar crede unii, ci o etapa de integrare (participarea tuturor), oglindirea reactiilor (si altii au aceleasi probleme si griji ca si tine), fenomenul de condensare (constientul si subconstientul comun se activeaza) si schimbul de informatii. In momentul in care s-a ajuns la a patra etapa, de acolo e de datoria moderatorului sa prelungeasca sau sa termine procedura.