deea // supermagnet

Dupa faza cu Skittles si Twitter, bineinteles ca s-a renuntat la twitter pe pagina principala a site-ului din cauza mesajelor cu continut nepotrivit (sa le zicem asa). Acum e doar pagina de pe Wikipedia. 

Bineinteles, odata cu fiecare campanie care face ceva oarecum diferit in peisajul online, ne repezim sa scoatem articole care contin cuvinte gen ‘buzz’, ‘word of mouth’, ‘digital’, ’social media’ si alte prostii in care analizam daca e bine sau nu e bine ce fac. Cum e articolul asta din Business Week pe care il inteleg complet, considerand audienta revistei. Subtitlul ’social media still stumps the experts’ ar fi, in traducere libera, clientii inca nu stiu cu ce se mananca social media. E oarecum de inteles cand nimeni nu poate sa explice ce inseamna ‘viral’ ca stare de a fi a unui material (fie film, articol, ce-o fi). Chestie pe care o patim mult prea des este sa mergem intr-o intalnire cu cineva si ei sa ne intrebe ce definitie dam unui “viral”. Ma zgarie pe urechi si as face cadou multora cartea lui Jenkins despre Convergence Culture dar tot trebuie sa dai o definitie aproximatia cuiva si e destul de greu. Trebuie sa-i faci sa inteleaga ca e ca si cum ai avea doi oameni la o cofetarie, unul mananca o prajitura si ii explica celuilalt ce gust are. Pana nu incerci singur nu stii ce e. Daca ala iti zice ca e naspa, te intrebi daca e doar el sau si tie ti s-ar parea naspa dar din nou, nu vei sti pana nu incerci.

“Many of those attending the social media conference complained that the tools currently available to measure the return on investment from social media aren’t very sophisticated.”

E adevarat ca e greu de masurat. Avem reach dar nu stim daca avem si depth (sa-i zicem profunzime). Stim ca mesajul ajunge si ca il vad atatia si atatia dar nu stim ce fac cu el sau daca schimba cu ceva lucrurile. E o conversatie foarte, foarte lunga ce nu prea isi are rolul pe blog. How do you measure digital?

Skittles a facut exact asta: suntem primii care ne avantam in asa ceva asa ca o sa gresim si altii o sa invete (orice om de marketing ar putea spune asta). Eu nu cred ca au gresit si ca au invatat din asta, ci doar ca au invatat. Greseala nu e a lor, decat daca as fi persoana care s-a opus de la bun inceput. Un fel de ‘vezi, ti-am zis eu!’

In principiu cei care tin la marketing-ul traditional o sa zica ‘nu’ aventurarii pe taramul digital, nou, audiente prin cine stie ce locuri pentru ca sunt greu de masurat rezultatele. Cu publicitatea traditionala ai libertatea de a putea intrerupe o campanie care nu merge asa cum te-ai asteptat pentru ca putem sa punem la dispozitie unelte care zic ‘asta vrem, asta avem acum, ce facem mai departe?’. S-a discutat despre acelasi lucru si la TFM&A si lumea incepea sa plece din sala cand se vorbea despre ‘concepte’. Cam asta e ‘mood-ul’ general.

S-a mai discutat si despre ideea unui ‘Chief Community Officer’ dar inca nu stim daca ar trebui sa fie la client, la agentie, o a treia persoana – va trebui sa infiintam companii care sa se specializeze in asta?

The truth is, we don’t really know. We make it up as we go along. 

Parerea mea foarte sincera. Dar suntem liberi sa experimentam si sa convingem clienti care gandesc la fel ca noi, poate asa o sa aflam!

A aparut in Avantaje un alt articol prost despre bloggeri si bloguri, cam la fel ca cel din Elle de anul trecut. Noi cei care stam cu nasul in internet toata ziua suntem destul de deranjati de faptul ca redactorii care le scriu nu prea au habar despre subiect dar rareori ne mai intrebam daca cititorii/cititoarele vor sa aiba atat de mult habar.

De fiecare data cand ma enervez la cate un articol din asta ma gandesc la urmatorul scenariu pe care l-am vazut intr-o zi in plaza. O tanti foarte bronzata cu spray sau la solar sta la o cafenea mai pretentioasa (ca sa nu zic de fite ca nu doar fitosii se duc acolo dar daca ar fi avut una totally de fite probabil acolo ar fi stat) si isi ia un mic espresso. Inchipuindu-ne cum arata aceasta creatura mitica, are toate hainele mulate pe corp si parul negru lung pana la sani, intins cu placa. Machiaj in exces, buzele cu un pic prea mult colagen poate. Unghiile lungi si aranjate pana in ultimul detaliu, vizibile cand butoneaza telefonul neincetat. Telefonul nu e cine stie ce minunatie, e doar un Motorola V3 argintiu. Dar butoneaza…si butoneaza…si mai butoneaza. Nu il lasa din mana timp de vreo 45 de minute. Daca iti pasa ce face domnisoara, probabil isi suna prietenele, prietenii, se plictisea, astepta pe cineva, nu vom sti niciodata dar dupa cateva minute il cheama pe chelner, ii sopteste ceva la ureche si dispare cateva secunde. Se intoarce cu un brat de reviste pentru femei si le desface. Inca vreo ora si a desfacut doua pe care le-a rasfoit, oprindu-se sa se uite la niste cosmetice, ceva. In tot acest timp butoneaza mobilul la fel de concentrata! Cand in sfarsit pleaca, lasa vreo doua trei reviste “citite” pe masa si ia restul cu ea.

Asta e una din cititoarele Elle sau orice alta revista de femei.

A doua persoana la care ma gandesc mereu e fosta mea dentista, o femeie care lucra si la “public” si la cabinetul ei privat, as putea sa zic o femeie de cariera pentru ca reusise sa fie unul dintre primii medici ortodonti din Bucuresti cel putin. Aproximand, probabil lucra cel putin 10 ore pe zi si facand o analogie, probabil multe alte femei de cariera de care nimeni nu aude prin reviste sunt ca sclavii pe plantatie la diverse multinationale din Romania. Pentru ca nu toti cei care apar in reviste sunt staruri neaparat. De exemplu cele mai tari tipe pe care le cunosc nu sunt nici pe departe atat de profesioniste ca cele care apar in reviste. Oricum, mereu ajungeam la ea si asteptam cate 10-20 de minute, timp in care ma uitam pe revistele pe care le punea la dispozitie in sala de asteptare. Nu era greu sa-mi dau seama ca toate ii apartineau ei sau ii apartinusera la un moment dat si printre toate Elle, Madame Figaro si ce mai exista pe vremea aia, doamna doctor citea revistele glossy pentru care redactorii (zic ca) scriu: cu studii superioare, venituri de aici pana aici si asa mai departe. Si chiar daca nu citea fiecare numar din scoarta in scoarta, stiu ca il citea si il lua in serios intr-o oarecare masura, suficient cat sa inteleaga ca citesti un articol ca sa ai o idee despre ceva, citesti un al doilea ca sa iti provoci gandirea si un al treilea ca sa intelegi.

Asa si cu articolele astea despre bloguri: eu tot cred ca sunt proaste si slabe calitativ (evident) dar multi o sa zica “nu trebuie sa fie foarte avansate”. M-am obisnuit cu toate comentariile de peste ani in care cititorii incurajeaza mediocritatea atunci cand eu critic ceva (”lasa ca nu trebuie sa fie perfect”). De la Elle nu prea aveam pretentii pentru ca Elle a fost si este pretutindeni o revista destul de opinionated in ceea ce priveste controversa de orice fel (homosexualitatea, miscari ecologice, avorturi, droguri), si per total totul trebuie sa para hip, glamourous si fabulous sau pretentios dar nu cat sa depaseasca pragul cititorului (bine zicea Eliade in Fragmentarium). Avem interviuri cu printese si regine, avem feminism, avem junkies si apoi avem articole foarte ambigue in care nu decidem daca ceva e bine sau nu, ci intrebam cititoarele. 

Revista Avantaje in schimb are pretentia de a isi invata cititorii/cititoarele ceva. Atunci cand ai aceasta pretentie de a-ti educa audienta, ofera-i o analiza cat de cat corecta a unui subiect. In cazul blogurilor, au devenit un subiect mult prea vast pentru a putea fi cuprins in doua pagini de revista in mod cinstit fata de toata lumea. Ar fi plictisit pe cineva sa aiba un articol de-a lungul catorva luni? Unica o facea cu articole mai plictisitoare decat blogurile de exemplu. 

Ori nu e nimic mai enervant decat o revista care nu-si intelege audienta.

O chestie care imi place la Romania este faptul ca aici lucrurile merg si insighturile sunt destul de evidente, brandurile nu au o istorie atat de veche incat sa se fi incercat totul si sa se fi ramas in pana de idei si asa mai departe. De ce zic asta? Pentru ca acum ceva vreme era un articol in BrandWeek despre faptul ca in Statele Unite exista companii, respectiv poate agentii de publicitate ce aduc oamenii in focus group si ii hipnotizeaza pentru a afla ce cred ei cu adevarat despre brandul lor.

Poate multi se intreaba de ce asta, “ce absurd suna hipnoza”, eu nu sunt o fana a ideii pentru ca imi da senzatia ca ai ramas in pana grava de inspiratie daca ai apelat la asa ceva. De aceea peste tot in aceasta industrie, in special in Marea Britanie exista o competitie foarte mare intre oamenii interesati si oamenii buni cu adevarat. Si pentru ca exista convingerea ca trebuie sa gasesti latura emotionala a oamenilor si sa o exploatezi – evident, cu rafinament, pentru ca la sfarsitul zilei foarte, foarte putini se indoiesc de deciziile lor de cumparare daca sunt multumiti cu produsul, respectiv nu toti sunt la fel de curiosi cand au avut anumite produse si categorii de produse la dispozitie timp de ani buni de zile.

Din observatiile si studiile care ne vin, desi nu e frumos sa zic asta, sistemul de “trial and error” si “nu imi pasa ce brand cumpar atata timp cat isi face treaba asa cum vreau eu” se intampla doar in categoria de produse necesare (vitale as putea spune) – cum ar fi detergenti si alte asemenea produse. Incerci, incerci, cand gasesti unul care iti satisface nevoile de foarte putine ori te intrebi “cum o fi cu altul” – fenomenul de “m-am casatorit cu brandul pe care il folosesc”. Nu degeaba cei de la Orange au explicat ca ajungi sa iti iei clientii de la competitie, pentru ca nu mai exista ceea ce noi numim “non-utilizatori”.

“Hypnosis helped get past the cliches. We needed the conversation to get to a deeper, more emotional place.”

Revenind, ei considera ca e nevoie de hipnoza pentru a-i convinge pe oameni sa spuna lucruri pe care altfel nu le-ar spune. Sunt limitarile unui moderator de focus group si ale interactiunii umane. Ce motive serioase ar putea avea sa foloseasca hipnoza?

• Multor oameni le e frica sa spuna ceea ce gandesc de fapt
• Multi vor raspunde cu ‘da’ ca sa faca pe plac moderatorului (asta daca nu esti o persoana cinica, “da” nu este niciodata raspunsul adecvat)
• Oamenii uita – nu isi aduc aminte exact, omit detalii ce ar putea fi importante sau banalizeaza o experienta.

Ce nu este OK cu hipnoza este faptul ca exista multe implicatii – e ca si cum te-ai duce la psiholog. Nu vrei o persoana care sa iti rascoleasca trecutul si sa iti aduca aminte de lucruri pe care incerci sa le uiti sau care te enerveaza, ci vrei o persoana care sa sufere alaturi de tine si doar sa co-existe fara sa iti reproseze trecutul si asa mai departe (nu am verificat asta, am intrebat un medic in schimb).

“As you’ll see, you get much more emotional content out of hypnotized people. With this sort of information, you’re in a position to recommend some options to your clients that you otherwise might not have thought of.“

Hypnotizing slackers for Starbucks, and other visionary acts of marketing research

De-aia foarte multi isi racesc gura (si sper ca nu de pomana) ca trebuie sa fii ca un burete si sa absorbi tot ce e in jurul tau. Ca in invataturile lui Nea’ Gongu.