Reclamele Facebook funcționează

La categoria constatare / uimire:

“The North American ARPU has exploded in the five years since Facebook had its IPO. In the fourth quarter of 2012, Facebook’s average revenue per user in the US and Canada was just $4.08. Facebook generated $62.23 per US and Canadian user in 2016, compared to just $13.58 in all of 2012. In other words, Facebook has figured out how to ring up an additional $50 per year from every North American user since its IPO. Not bad.

Facebook now has 231 million monthly users in the US and Canada, the regions that advertisers are most interested in reaching thanks to the relatively affluent nature of those people.”

via BI

Ce e strategia și ce face într-o agenție?

Din când în când mai primesc un mail de la juniori care își doresc să devină „planner” într-o agenție și mă întreabă cu ce se mănâncă disciplina în agenții și de unde să înceapă.

Încercarea de a răspunde la întrebare m-a făcut să îmi dau seama că ceea ce fac nu prea mai seamănă cu strategia „tradițională” la care se referă oamenii atunci când întreabă, în mare parte pentru că sunt prea multe tipuri de agenții acum.

Disciplina numită tradițional account planning a început cândva pe vremuri în anii ’70 în JWT și multă vreme a rămas neschimbată. Strategia era un departament situat între departamentul de marketing al unui client și departamentele/disciplinele creative ale unei agenții, cu obiectivul de a îmbunătăți produsul creativ: de a-l face relevant pentru consumatori și de a exprima valorile brandului de la care provine.

JWT Planning Guide thumbnail
JWT Planning Guide, circa 1974, motiv de mândrie pentru rețea – Slideshare

Industria s-a schimbat. Disciplinele s-au fragmentat și adaptat.  Strategia s-a împărțit cumva în trei direcții mare și late care includ zeci de alte sub-categorii: strategie de brand și comunicare, strategie de media și channel planning și strategie de „digital”. Acum sunt probabil mult mai multe dat fiind că „strategie de social” intră sau intra cumva sub digital și acum se numește mai degrabă strategie de content. Nu cred că cineva știe sau poate să mai țină cont. Ne-am chemat întâi planneri, apoi strategists, unii și-au pus „digital” în titlu, alții l-au dat jos recent – chiar nu contează.

Ca să răspund la întrebarea „cu ce se ocupă strategia?” pot să răspund mai indirect cu trei lucruri certe din punctul meu de vedere:

  1.  Obiectivul fundamental sau rostul strategiei e de a ajuta clientul să înțeleagă de ce recomandzi ceea ce recomanzi. Încearcă să arați creația, site-ul, filmulețul sau ce o fi fără să le explici cum ai ajuns la ele și fără să oferi vreo justificare bazată pe realitate. Succes.

2. Strategia trebuie să identifice și să rezolve problemele consumatorilor sau utilizatorilor, nu problemele oamenilor care lucrează pe brief. 

Am lucrat cu niște clienți (foarte mari) care au inventat probleme ca să se poziționeze ca singura soluție la acele probleme sau au simplificat / unit grupe de consumatori / tipologii sub o singură umbrelă în încercarea de a transforma un proiect complex în ceva mai manevrabil. Mie mi se pare fabulos, cam la nivelul mințitului cu diagrame derutante. Cumva au confundat „ușor de înțeles” cu „simplificat în extrem”.

Nu toate problemele au un răspuns simplu și nu totul e alb sau negru. Simplificatul prin inventat (și nu verificat cu date sau studii) nu numai că trivializează problemele adevărate ale oamenilor, dar te poate face să greșești în mod urât  – ca să nu zic că nu inspiră un răspuns creativ. În încercarea de a face pe plac tuturor nu faci pe plac nimănui.

 

3. Conceptul de strategie e flexibil: se aplică în egală măsura la construit site-uri și aplicații, doar că e deghizat drept „product management”

Cam 20% din ce fac acum e strategie de brand tradițională (ce e brandul, ce reprezintă el în mintea oamenilor, cum se manifestă, etc.) iar restul de 80% e construit site-uri și aplicații cu alte departamente (UX, design, etc.). Ce facem noi și modul nostru de lucru nu se suprapune în mod perfect cu genul de echipe care există în startup-uri dar avem foarte multe puncte în comun.

Cumva mă bucur că mai nou conceptele de „design thinking”  și „product thinking” par să fi atras atenția asupra unor concepte vechi pe care orice planner sau strateg dintr-o agenție poate să le înțeleagă. E ca și cum ar traduce account planning / strategie „tradițională” pentru cei care fac site-uri și aplicații (nu campanii și social content), cam așa cum trendul de „growth hacking” a tradus și adaptat elemente de marketing pentru noua generație sub 30 de ani 🙂

Astea sunt părerile mele după vreo șapte ani în industrie.

Pe final mi se pare că strategia implică atât de multă diversitate acum încât întrebarea mea către cei care vor să fie planneri sau strategi (sau cum le zice agenția în care vor să se ducă) ar fi „de ce ai vrea să faci strategie într-o agenție?”

Ai putea să iei aceleași skill-uri pe care vrei să le folosești într-o agenție și ai putea face altceva cu ele: ai putea să te duci la McKinsey sau Fjord sau restul dacă preferi să fii analist, sau ai putea să te duci într-un start-up, cu condiția că înveți și alte lucruri utile, nu doar branduri și comunicare.

E o decizie personală – faci ce-ți place mai mult – dar o să închei articolul cu un gând din Admap de prin 2012:

„Whenever somebody in an ad agency has a great idea, their first reaction is: “Who can I sell this to?” Then they become disappointed when they present it to a potential client who treats it as meeting fodder. “Hilarious. The ad agency had a product idea. Cute. Anywaaaaay.”

Imagine you weren’t a planner. If you have an incredible idea for a new soft drink, why would you take it to Coke or Pepsi? What do they have that you can’t outsource? Distribution? Go to bottlers. Capital? Two words: Private Equity. Need something manufactured? China. Marcoms? The internet.

Everything is outsourceable in the globalised world. Sony doesn’t make Sony laptops. Third parties design them, spec them, manufacture and even distribute them. People pay a premium for a Sony logo. They could be paying that premium for a brand that you devise.”

 

 

Gabi pleacă din TBWA

Gabi mereu m-a dat pe spate cu talentul și tenacitatea ei. A luat o decizie personală de a pleca din TBWA care m-a surprins dar despre care cei curioși pot să citească în revista Biz.

În toată povestea asta mă bucur că a spus ceva ce aș fi vrut de ceva vreme să spun, anume despre lipsa de diversitate din agenții:

„Londra este insa – din experienta mea si din ce-am citit si auzit – foarte traditionalista. Are enorm de mult de recuperat la capitole precum diversitatea (mai ales legat de rasa, nationalitate, sex; mult mai putin legat de orientare sexuala sau varsta), egalitatea etc. Este ciudat pentru un oras atat de cosmopolit, unde isi au sediul regional sau global multe firme internationale, sa existe astfel de probleme de diversitate in mediul de afaceri, dar ele exista si, daca nu faci parte din majoritate, le poti simti zilnic pe propria piele. Nu vorbesc despre discriminare flagranta, ci de una mult mai subtila – ‘bias’. Si, desigur, in anumite industrii aceste probleme sunt mai pregnante chiar decat in altele.”

Și mă bucur că a apărut și articolul ăsta între timp, apropo de Hillary și alegeri, care explică multe și se leagă fix de ce zice Gabi:

„Managers would remark that they wanted “more women” and proceed to reject qualified candidates. (Similar dynamics took place with minority candidates.) There were always reasons — not the right cultural fit, not the right experience, a phenomenon of unintentional sexism now well documented in controlled studies. I watched as men with little or irrelevant experience were hired and promoted, because they had such great ideas, or they fit in better. “We want a woman,” the conclusion seemed to be, “just not this woman.””

Am văzut și am auzit multe despre care nu pot scrie dar e mai ușor să mă folosesc de cuvintele altora 🙂

Chestie de percepții

Acum ceva vreme un general din armata britanică spunea că victoria și eșecul vor fi noțiuni ale trecutului dat fiind faptul că în ziua de azi contează mai mult percepțiile luptătorilor, postările din rețelele sociale și informarea sau propaganda pe care fiecare parte reușește să o trimită:

Sir Nicholas Carter, chief of the general staff and formerly Britain’s most senior officer in Afghanistan, said in a speech on Tuesday that “the character of conflict has changed in this information age in which we find ourselves”.

“Manoeuvre is now multidimensional. It started being two-dimensional with fire and movement. We introduced a third dimension with air and artillery. We moved through manoeuvre in the electromagnetic spectrum and we now find ourselves in an era of information manoeuvre.”

Under its new doctrinal approach — dubbed “integrated action” — strategists and tacticians would be encouraged to think of allies and adversaries as “audiences” to be influenced while the use of traditional “hard power” would feature far less, he said.

Sir Nicholas added. “It is a truism that war is about minds, not stuff. It is much harder now to distinguish between defeat and victory. It is much more about the perception of those who are involved.”

‘Victory’ and ‘defeat’ things of the past, says top UK general – FT.com / £

Audiențe! Mesaje! Armata s-a trezit acum că are nevoie de ceea ce noi numeam communication planning. Ce s-a schimbat lumea.

Tind să fiu de acord cu el și în ce privește munca cea de toate zilele dar m-a dus cu gândul la raportul ăsta destul de detaliat care urmărește obiceiurile luptătorilor din ISIS/ISIL în rețele sociale (făcut de Brookings Institute / PDF).

Vorbind de manipularea percepțiilor, mi se pare fascinant faptul că toată lumea tinde spre automatizarea mesajelor, că e vorba de un cont pe care îl setezi să trimită tweeturi automat sau e un Hootsuite / Tweetdeck pe care îl programezi să trimită chestii la ore prestabilite:

„545 accounts tweet between 150-200 times a day. Some apps [responsible for the non-user tweets] are apparently devotional in nature, tweeting prayers, religious aphorisms, and content from the Quran, although they may also serve as identity markers or fulfill some kind of signaling function. These apps, such as knzmuslim and du3a, can produce staggering numbers of tweets per day. Knzmuslim was clocked at more than one million tweets per day, and around 1,000 tweets per minute, at one point in early January.

Other apps are intended to disseminate ISIS propaganda at a pace and volume that enables their wider distribution. The most successful of these was known as the “Dawn of Good Tidings.” In mid-2014, thousands of accounts signed up for the app, which was endorsed by top ISIS online personalities. At its peak, it sent tens of thousands of tweets per day. The app was terminated by Twitter in June 2014, silencing thousands of ISIS-supporting accounts overnight.

In the wake of that setback, ISIS supporters have responded by creating a large number of bots in small clusters, with each cluster using a different service to post tweets of the propaganda and hashtags it wishes to promote. If one “family” of bots is suspended, there are still many others that will continue to tweet. Thousands of such accounts were detected in the course of this analysis. Many from this new generation of bots were constructed using popular third party automation services such as IFTT (If This, Then That), which Twitter is unlikely to shut down since it is much more commonly used for innocuous purposes by ordinary users.

Additionally, by monitoring the combined feeds on a large-screen TV, it was often possible to evaluate—literally at a glance—the importance of new media material, themes, and issues. When ISIS releases important propaganda (such as the video showing the killing of Jordanian pilot Muaz al Kasasbeh), the video can be seen propagating in a distinctive visual pattern on the screen, enabling a swift evaluation of its significance and whether it was an official release.”

Nu contează cine e acolo să trimită tweeturile, the content calendar must go on!