Internetul a omorât provincialismul

Ce spuneam apropo de adolescența înainte și după internet:

To believe in progress is not only to believe in the future: It is also to usher in the possibility that the past wasn’t all that. I now feel — and this is a revelation — that my past was an interesting and quite fallow period spent waiting for the Internet. At home, I’ll continue to cause a festival of eye-rolling with my notion that some values were preserved by the low-tech environment, but, more generally speaking, life has just gotten better and better. The question is: How far would you go with that? My daughter’s mother goes all the way. “I can sit in my holiday house in the country,” she says, “and order furniture, clothes, anything really, to come from London and Paris. It’s killed provincialism. It’s also killed human loneliness.”

“That’s shocking,” I say. “Luxury can’t kill loneliness.”

“You want to bet?”

In Defense of Technology – New York Times

Ce e strategia și ce face într-o agenție?

Din când în când mai primesc un mail de la juniori care își doresc să devină „planner” într-o agenție și mă întreabă cu ce se mănâncă disciplina în agenții și de unde să înceapă.

Încercarea de a răspunde la întrebare m-a făcut să îmi dau seama că ceea ce fac nu prea mai seamănă cu strategia „tradițională” la care se referă oamenii atunci când întreabă, în mare parte pentru că sunt prea multe tipuri de agenții acum.

Disciplina numită tradițional account planning a început cândva pe vremuri în anii ’70 în JWT și multă vreme a rămas neschimbată. Strategia era un departament situat între departamentul de marketing al unui client și departamentele/disciplinele creative ale unei agenții, cu obiectivul de a îmbunătăți produsul creativ: de a-l face relevant pentru consumatori și de a exprima valorile brandului de la care provine.

JWT Planning Guide thumbnail
JWT Planning Guide, circa 1974, motiv de mândrie pentru rețea – Slideshare

Industria s-a schimbat. Disciplinele s-au fragmentat și adaptat.  Strategia s-a împărțit cumva în trei direcții mare și late care includ zeci de alte sub-categorii: strategie de brand și comunicare, strategie de media și channel planning și strategie de „digital”. Acum sunt probabil mult mai multe dat fiind că „strategie de social” intră sau intra cumva sub digital și acum se numește mai degrabă strategie de content. Nu cred că cineva știe sau poate să mai țină cont. Ne-am chemat întâi planneri, apoi strategists, unii și-au pus „digital” în titlu, alții l-au dat jos recent – chiar nu contează.

Ca să răspund la întrebarea „cu ce se ocupă strategia?” pot să răspund mai indirect cu trei lucruri certe din punctul meu de vedere:

  1.  Obiectivul fundamental sau rostul strategiei e de a ajuta clientul să înțeleagă de ce recomandzi ceea ce recomanzi. Încearcă să arați creația, site-ul, filmulețul sau ce o fi fără să le explici cum ai ajuns la ele și fără să oferi vreo justificare bazată pe realitate. Succes.

2. Strategia trebuie să identifice și să rezolve problemele consumatorilor sau utilizatorilor, nu problemele oamenilor care lucrează pe brief. 

Am lucrat cu niște clienți (foarte mari) care au inventat probleme ca să se poziționeze ca singura soluție la acele probleme sau au simplificat / unit grupe de consumatori / tipologii sub o singură umbrelă în încercarea de a transforma un proiect complex în ceva mai manevrabil. Mie mi se pare fabulos, cam la nivelul mințitului cu diagrame derutante. Cumva au confundat „ușor de înțeles” cu „simplificat în extrem”.

Nu toate problemele au un răspuns simplu și nu totul e alb sau negru. Simplificatul prin inventat (și nu verificat cu date sau studii) nu numai că trivializează problemele adevărate ale oamenilor, dar te poate face să greșești în mod urât  – ca să nu zic că nu inspiră un răspuns creativ. În încercarea de a face pe plac tuturor nu faci pe plac nimănui.

 

3. Conceptul de strategie e flexibil: se aplică în egală măsura la construit site-uri și aplicații, doar că e deghizat drept „product management”

Cam 20% din ce fac acum e strategie de brand tradițională (ce e brandul, ce reprezintă el în mintea oamenilor, cum se manifestă, etc.) iar restul de 80% e construit site-uri și aplicații cu alte departamente (UX, design, etc.). Ce facem noi și modul nostru de lucru nu se suprapune în mod perfect cu genul de echipe care există în startup-uri dar avem foarte multe puncte în comun.

Cumva mă bucur că mai nou conceptele de „design thinking”  și „product thinking” par să fi atras atenția asupra unor concepte vechi pe care orice planner sau strateg dintr-o agenție poate să le înțeleagă. E ca și cum ar traduce account planning / strategie „tradițională” pentru cei care fac site-uri și aplicații (nu campanii și social content), cam așa cum trendul de „growth hacking” a tradus și adaptat elemente de marketing pentru noua generație sub 30 de ani 🙂

Astea sunt părerile mele după vreo șapte ani în industrie.

Pe final mi se pare că strategia implică atât de multă diversitate acum încât întrebarea mea către cei care vor să fie planneri sau strategi (sau cum le zice agenția în care vor să se ducă) ar fi „de ce ai vrea să faci strategie într-o agenție?”

Ai putea să iei aceleași skill-uri pe care vrei să le folosești într-o agenție și ai putea face altceva cu ele: ai putea să te duci la McKinsey sau Fjord sau restul dacă preferi să fii analist, sau ai putea să te duci într-un start-up, cu condiția că înveți și alte lucruri utile, nu doar branduri și comunicare.

E o decizie personală – faci ce-ți place mai mult – dar o să închei articolul cu un gând din Admap de prin 2012:

„Whenever somebody in an ad agency has a great idea, their first reaction is: “Who can I sell this to?” Then they become disappointed when they present it to a potential client who treats it as meeting fodder. “Hilarious. The ad agency had a product idea. Cute. Anywaaaaay.”

Imagine you weren’t a planner. If you have an incredible idea for a new soft drink, why would you take it to Coke or Pepsi? What do they have that you can’t outsource? Distribution? Go to bottlers. Capital? Two words: Private Equity. Need something manufactured? China. Marcoms? The internet.

Everything is outsourceable in the globalised world. Sony doesn’t make Sony laptops. Third parties design them, spec them, manufacture and even distribute them. People pay a premium for a Sony logo. They could be paying that premium for a brand that you devise.”

 

 

Gabi pleacă din TBWA

Gabi mereu m-a dat pe spate cu talentul și tenacitatea ei. A luat o decizie personală de a pleca din TBWA care m-a surprins dar despre care cei curioși pot să citească în revista Biz.

În toată povestea asta mă bucur că a spus ceva ce aș fi vrut de ceva vreme să spun, anume despre lipsa de diversitate din agenții:

„Londra este insa – din experienta mea si din ce-am citit si auzit – foarte traditionalista. Are enorm de mult de recuperat la capitole precum diversitatea (mai ales legat de rasa, nationalitate, sex; mult mai putin legat de orientare sexuala sau varsta), egalitatea etc. Este ciudat pentru un oras atat de cosmopolit, unde isi au sediul regional sau global multe firme internationale, sa existe astfel de probleme de diversitate in mediul de afaceri, dar ele exista si, daca nu faci parte din majoritate, le poti simti zilnic pe propria piele. Nu vorbesc despre discriminare flagranta, ci de una mult mai subtila – ‘bias’. Si, desigur, in anumite industrii aceste probleme sunt mai pregnante chiar decat in altele.”

Și mă bucur că a apărut și articolul ăsta între timp, apropo de Hillary și alegeri, care explică multe și se leagă fix de ce zice Gabi:

„Managers would remark that they wanted “more women” and proceed to reject qualified candidates. (Similar dynamics took place with minority candidates.) There were always reasons — not the right cultural fit, not the right experience, a phenomenon of unintentional sexism now well documented in controlled studies. I watched as men with little or irrelevant experience were hired and promoted, because they had such great ideas, or they fit in better. “We want a woman,” the conclusion seemed to be, “just not this woman.””

Am văzut și am auzit multe despre care nu pot scrie dar e mai ușor să mă folosesc de cuvintele altora 🙂

Zece observații de toamnă

Profit de un moment în care am chef să combin ceva despre muncă cu ceva personal, ceea ce n-am mai făcut de ceva vreme (de obicei e un semn bun)

#1 – Am reușit să lansez un proiect la care lucrez de când am început în Poke. UBS „Life’s Questions” e acum live, iar de la începutul lui Septembrie și până acum am văzut efectul pe care l-a avut asupra oamenilor: uneori nebănuit, alteori foarte plăcut dar per total totul merge foarte bine. Am descoperit arta creatului de infografice (infographics?) și am periat prin mai multe rapoarte economice decât aș putea să enumăr.

#2 – A trebuit să mă obișnuiesc cu ideea că în lumea UBS nu voi putea niciodată să vorbesc despre ce fac așa cum vorbesc colegii mei mai „norocoși” că proiectele lor trebuie făcute în șase săptămâni (sau ieri dacă se poate), ci că la mine totul ia un an, poate doi, poate trei, poate ține vreo cinci sau șapte ani în total. În Elveția totul e altfel.

UBS in Economist
Momentul în care vrei să te lauzi că ești in Economist dar îți dai seama că ești doar reclama, nu conținutul pe care îl vor oamenii.

#3 – O să mai vină un proiect UBS cu și despre câștigătorii premiilor Nobel pentru economie, unul de care sunt probabil mai mândră decât toată campania pe care am dezvoltat-o și menționat-o mai sus pentru că e doar „al nostru”. Am inclus mici victorii cum ar fi faptul că am reușit să îl lansăm fix în perioada în care trebuie și că am influențat aproape tot ce ține de filmare și post-producție – chiar dacă la un moment dat am avut o sâmbătă în care m-am trezit cu o bijuterie de mail scris vineri care zicea ceva gen „Duminică îl intervievăm pe X și ne trebuie niște întrebări – tu știi mai multe despre premiu și despre teorie. Ce să îl întrebăm?” Tot înainte.

#4 – Am mâncat deja mult prea mult dovleac în toate formele posibile și am senzația că sezonul abia a început, ceea ce înseamnă că e din abundență peste tot și o să mi se facă rău eventual. Mă gândesc la oamenii din Germania care nu sunt binecuvântați cu toate legumele de pe planetă în supermarket tot anul și au mascote și festivaluri ca să facă legumele de sezon cool, pentru că cel mai probabil asta o să găsești în cel mai apropiat Aldi sau Lidl.

#5 – Mi-am luat cel mai frumos pulover pe care l-am avut vreodată și nu-mi vine să cred că îmi place atât de mult încât aș scrie despre el pe blog. Acum sunt oarecum tristă pentru că pendulez între dorința de a-l purta în fiecare zi și dorința de a nu strica ceva ce-mi place și o ultimă dorință de a-mi lua alte trei identice ca să am o uniformă. Am descoperit în același timp virtutea părului scurt, până-la-umeri scurt. Acum problema e că am descoperit un om căruia îi place părul meu lung. Avem o problemă.

#6 – A început să îmi placă biroul în Marylebone după doar 10 luni, nu neapărat din cauză că e o zonă minunată în sine dar din cauză că e aproape de Regent’s Park (care e minunat) și că oamenii nu ne mai judecă drept o „agenție din Shoreditch”.

#7 – Am o mică obsesie pentru tot ce înseamnă realitate virtuală momentan și am reușit să aduc în clădire două companii (Inition, Happy Finish) care se ocupă cu niște proiecte interesante, doar-doar o să stimuleze ceva gândirea într-o clădire cu cinci agenții „integrate”. Mă interesează mai puțin gimmicks pentru tot felul de campanii, mă preocupă mai mult chestii gen Clouds Over Sidra (prezentat la Davos și dezvoltat de UN cu Chris Milk) ca un fel de unealtă pentru creat empatie sau generat awareness pentru nevoia de empatie și realitatea virtuală pentru medicină, în principiu pentru oamenii care își pot alevia durerile de orice fel, de la PTSD la anxietate sau depresie și așa mai departe.

Inition VR

#8 – Am reușit să bifez sau voi bifa niște orașe și capitale Europene în care nu m-aș fi grăbit să merg dar pe care le-am descoperit și mi-au plăcut. Am ajuns din pură întâmplare în Stockholm fix când se anunțau premiile Nobel și noi eram pe care să lansăm acel proiect UBS cu laureații de care ziceam la 3. A fost o senzație foarte plăcută să intru în muzeu să validez o grămadă de teorii și idei pe care le-am avut cu (fix) un an înainte de vizită, când începeam să lucrăm la proiect. Cred că dacă limba m-ar avantaja aș merge cu ușurință în Danemarca unde oamenii sunt prietenoși, toată lumea zâmbește și sunt un pic nebuni de felul lor.

#9 – Legat oarecum de pulover și de faptul că simt că nu am timp pentru mai nimic, am decis că e momentul să fac ce făceam pe vremea când mergeam la școală și simțeam că se apropie începutul școlii sau un semestru (și un sezon) nou: să îmi reînnoiesc garderoba la intervale regulate și să renunț la nebunia de a fi mereu cu ochii pe chestii (online). Magazinele au fost primele la care am renunțat, uitatul pe site-uri a devenit un lux, iar weekendurile sunt acum plimbări prin alte țări unde nu e atât de multă lume pe stradă. Am învins frica de a merge și de a face o gaură enormă în cont, dar cel puțin o gaură la un interval regulat e mai bună decât găurele mici la intervale necontrolate.

#10 – Undeva în timpul ăsta am reușit să fac act de prezență și la Social Media Week unde am chemat niște prieteni de la Wealth-X, partenerii noștri de research pe UBS și am povestit despre oamenii mei favoriți, cei cu mulți bani. Am venit cu prieteni și mi-am făcut și unii noi atunci când descoperit că organizatorul e acest italian minunat cu care cred că o să-mi facă plăcere să păstrez legătura.

SMW 2015